インターネット初期頃からマーケティング手段として登場した「メルマガ（メールマガジン）」その名前を知らない人はいないでしょう。しかし、「メルマガとは何ですか？」と尋ねられた時に、正確に答えられる人はそう多くはないのでしょうか。
今回は、メルマガとは何かという解説から、メルマガの目的や有効な事例などを紹介していきます。「メルマガを始めようと思ったけど、どうすればいいのかわからない」という方は参考にしてみてください。
そもそもメルマガとは？
メルマガとは、企業などから複数の購読希望者に対して一斉配信されるメールです。
メルマガと類似するものとしてステップメールやターゲットメールがありますが、これらとメルマガとの相違点は企業（配信者側）が主体であることです。つまり、メルマガは、基本的に登録者を細かくセグメントしたり、自社サイト内での行動履歴に応じて配信する内容を変えたりしないので、内容がユーザーの行動によって内容が左右されないことがメルマガの特徴です。
また、メルマガを配信する際には、メルマガのタイトルや配信する時間などを工夫してメルマガの本文を読んでもらう必要があります。その上で、メールのURLから自社のホームページにアクセスしてもらい、最終的に商品やサービスの購入に結びつけます。
メルマガを配信する3つの目的とは
何かを始める上で大切なのは、やはり「目的」です。「他社もやっているからなんとなく始めてみよう」では、始めるだけコストの無駄と言ってもいいでしょう。ここでは、メルマガの大きな3つの目的と、その目的を達成した有効な事例をご紹介します。
見込み客への告知や啓蒙
メルマガ登録をしたが、まだ自社の製品やサービスに興味がない見込み客に、興味を持ってもらえるようアピールすること。具体的には、以下の3つの内容を配信すると効果的です
- 業界ニュースやトレンド、メディア情報、インタビューなど
- 企業理念や思い、商品開発の過程
- 基礎知識やノウハウ
まずは、自社の属する業界や業界のトレンド情報に関心を持ってもらう必要があるため、世間で話題になっている業界のニュースを取り上げたり、専門家や著名人など権威のある方のインタビューを取り上げます。自社や自社の製品やサービスのことを配信するのはその後になります。
ここで、見込み客へのアプローチが成功した事例をご紹介します。
見込み顧客のフォローと営業活動の効率化を実現した事例
漫画を活用して、企業のプロモーションやPRを支援する株式会社シンフィールドは、見込み顧客フォローと営業案件の創出に、メールマーケティングを活用しています。
株式会社シンフィールドが配信しているのは主に2つ。様々なノウハウをメインとしたお役立ち情報系のメールと導入実績やアポイント依頼などの営業色が強い引き上げ目的のメールです。お役立ち系のメールは定期的に配信しており、引き上げ目的のメールは不定期に配信しています。
また、メルマガを利用して、営業活動を効率化するための施策も行なっているのだそう。
お役立ち情報系のメールでは「開封率」と「解約率」を測定し、メール内容を評価、改善しています。
一方で引き上げ目的のメールでは、メール内のURLをクリックした顧客にテレアポをし、アポイント獲得につなげているとのこと。むやみにテレアポをするよりも、メルマガ内のURLをたくさんクリックしている顧客の方が反応が良いため、優先順位をつけることもできます。
メールのクリック率が0.8～1％、そこからのアポイント率が10～15％と非常に効率が良く見込客フォローが行えています。
売上を上げるための販売促進
販売促進目的のメルマガはサービスや商品を提供する多くの企業が配信しています。
- キャンペーン情報
- セミナーの開催
- クーポンの発行
- 新商品の紹介
販売促進のメルマガの内容は上記の通り多種多様です。この他にもお客様の声や、サービスを導入した時のメリットなど、自社をアピールすることも販売促進につながります。
しかし、販売促進の目的のメルマガには注意点があります。それは「読者のメリットを考えること」です。
メルマガの内容が販売促進が多くなり、自社のキャンペーン色が強くなってしまうと、読者はメリットを感じにくくなります。その結果購読を解除されてしまいます。そうならないためにも、読者のメリットを考えつつ、販売促進のメルマガを配信する必要があるでしょう。
以下の事例は販売促進につながった事例です。
PDCAを回して1回のメール配信で20件前後の宿泊予約を安定獲得
セラヴィリゾート泉郷は、全国11エリアのリゾートホテル・コテージの運営や、全国9ヶ所の愛犬とともに宿泊ができるリゾート施設を運営しています。
セラヴィリゾート泉郷がメルマガを導入したのは、2018年の夏頃。理由は集客が落ち込んでいたため。試しにメルマガを配信したところ25件ほどの宿泊予約が入り、そこからメルマガを導入したそうです。
現状だと、開封率の平均が15％、クリック率の平均が3～4％獲得できており、宿泊予約件数も平均20件前後（月1回配信あたり）を獲得することができています。
セラヴィリゾート泉郷は月に1度メルマガを配信しており、配信日は問い合わせがきた場合、即座に対応できる曜日や時間帯である3週目の木曜日、13:00に送っています。
セラヴィリゾート泉郷がメルマガを配信する時に注意していることは「画像で見せること」だそうです。例えばバイキングで「カニ」を食べられる時、文章で「バイキングで身が詰まった美味しいカニが食べられます」と訴求するよりも、美味しそうなカニの写真や美味しそうな料理の写真を使用した方が、メルマガ読者には響きます。
既存客にファンになってもらうため
これまでのメルマガのターゲットは主に見込客でしたが、メルマガの3つ目の目的は既存客へのメルマガです。すでに自社の製品やサービスを購入または、利用しているお客さまに向けて配信します。
既存のお客様に新商品や関連商品、活用のアドバイスなどを配信することで、利用継続を促進したり、関連商品を購入していただきます。
既存のユーザーを育成し、顧客ではなく「ファン」になってもらうことで、自社の製品やサービスなどのさらなる利用・購買促進に繋がるでしょう。
ファンになってもらうことで、売上アップ
人気ECサイト「Hameeストラップヤ」を運営するHamee株式会社はメルマガによって既存客をファンにすることで、売り上げが上がりました。
Hamee株式会社がメルマガを開始したのは「短期的な売上アップ」が目的でしたが、現在では「ファンづくりや長期的な売上アップ」の目的に方向性を変えました。
ファンになってもらうためには、継続してメルマガを読んでもらう必要があります。Hamee株式会社では「メルマガの件名はなるべく短くする」「冒頭に挨拶文を書く」など人が書いている温かみが感じられ、親やすいメルマガを配信することを心がけました。
その結果、メルマガの開封率も増加し、定期的購読者も増えているといいます。また、新商品がヒットするとき、新規の顧客の購入が多いが、メルマガで紹介すると、既存会員からのリピート購入が増えるそうです。
親しみやすいメルマガを配信することで、既存客をファンにすることができ、結果的に長期的な売上アップにつながりました。
参考：【メルマガ事例】人気ECサイトに学ぶ、売上に繋がるメルマガ施策のポイント｜メルラボ
メルマガを配信することの企業側のメリット
メルマガを配信する大きなメリットは「低コストで狙った顧客にアプローチできること」「Webで数少ないプッシュ型の販促ができること」の2つがあります。
低コストでターゲットに届けることができる
メルマガは見込客や、既存客などの特定のユーザーに対して、継続的にアプローチが行えるマーケティング手法です。似たようなものにDM（ダイレクトメール）がありますが、最も大きな違いは「コスト」にあります。
DM（ダイレクトメール）は、送付数が増えるごとに時間も費用も上がっていきますが、メルマガなら、どれだけ大量に送付してもコストは上がりません。むしろ、大量に送れば送るほど、1通あたりの費用は下がっていきます。
メルマガは、多くのターゲットに低コストで届けることができる非常に便利なマーケティング手法です。
Webで数少ないプッシュ型の販促ができる
今注目されているのは「プル型」という手法。これは、情報を知りたいユーザーが、検索エンジンなどで検索して情報を引き出そうとしたところに、自社がもっているコンテンツを提供してお買い上げいただくこと。SEO対策などが代表的な例です。
また「フロー型」の手法も注目されています。これは、FacebookやTwitterなどのSNSを使った販促方法。自社の情報をタイムラインなどに流すことで、ユーザーが自ら選択した興味のある情報を流し見し、取捨択一してもらうための販促です。
一方、メルマガの「プッシュ型」というのは、唯一「ユーザーと何らかの関係性が作れており、その個人に確実にダイレクトに届ける事ができる」手法。これは、プル型にもプッシュ型にもない特徴です。
メルマガを配信することの企業側のデメリット
メルマガを配信することのデメリットはもちろんありますが、気をつけていれば、そのデメリットを回避できるかもしれません。ここでは、大きく2つのデメリットとその対策方法をご紹介します。
開いてもらえない可能性がある
メルマガの開封率は業界度によって違いますが、20%前後とされているため、それほど高い数字ではありません。そのため、最初はなかなか開いてもらえないことが多いでしょう。
しかし、見込み客への告知や啓蒙、既存客にファンになってもらうために施策していれば、開封率は上がることが多いです。もちろん、読みたくなるようなタイトル付け、ユーザーにとってメリットのあるような本文の内容であることも、開封率を上げるには大切です。
迷惑メールに分類されてしまう可能性
メルマガは必ずメルマガ登録者全員に届くというわけではありません。メールのアドレスや、ユーザーが使用しているメールアドレスによっては、迷惑メールと判定されてしまうことがあります。
迷惑メールに分類されて、読まれないことを避けるためにもメルマガの登録ページに「迷惑メールに分類される可能性がありますので、その際はお手数ですが解除していただけますと幸いです」などのような文言を追加しておくと良いでしょう。
メルマガを配信する時に知っておくべき法律
メルマガを配信する際には「特定電子メール法（正式名称：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律）」を必ず調べておきましょう。この法律を破ってしまうと、法人の場合は最大で3,000万円以下の罰金が課せられます。ここでは、最も注意すべき事柄を紹介しています。特定電子メール法について、詳しくは総務省のHPをご覧ください。
オプトイン
オプトインは「参加する」という意味の英単語です。メールの受信者（ユーザー）が送信者（企業）に対して「メールを配信していいですよ」と同意することを指しています。ユーザーに、メールアドレスを登録してもらう際には、メルマガ配信の可否を必ず尋ねなければいけません。
オプトアウト
一方で、オプトアウトとは「参加しない」や「脱退する」という意味の英単語です。それまでメールを受け取っていたけれど「もうメールを配信しないでください」と受信拒否通知を送ることを指しています。受信者が配信停止を求めたにもかかわらず、メルマガを配信し続けることも法律違反なので気をつけてください。
参考
特定電子メールの送信の適正化等に関する法律｜e-Gov
特定電子メールの送信の適正化等に関する法律のポイント｜総務省
メルマガの配信方法はHTML形式がおすすめ
メルマガには「テキスト形式」と「HTML形式」の2種類がありますが、配信する際には「HTML形式」がオススメです。
テキスト形式は、ビジュアルの訴求ができない代わりに、専門的な知識やツールがいらないという利点があります。しかし、HTML形式は画像を入れた様々なレイアウトが可能だったり、テキスト形式ではできない開封率の測定もできます。HTML形式はツールを使用する必要性がありますが、その苦労をしてでも、HTML形式で配信するメリットが大きいと言えるでしょう。
まとめ
いかがでしたでしょうか？メルマガのそのものの説明から目的やメリット・デメリット、注意すべき点などについてご紹介してきました。SEOやSNSの流れになってきているとはいえ、メルマガのみを購読している人もまだまだ一定数います。効果的なメルマガを配信して、ぜひ自社のブランドアップや売上アップにつなげください。
【ライター】
佐藤みちたけ
大分出身のライター。起業のワークショップなどを通じて、学校教育に違和感を覚え、高校を中退。その後上京し、17歳の若さでライターとして生計を立てる。現在では、様々な企業や団体でインタビュー記事の執筆や、Webメディアの運営などを行なっている。
【監修】
野田 拓志
株式会社 ビジネスバンクグループ
経営の12分野ガイド
早稲田大学非常勤講師
大学時代、開発経済・国際金融を専門とし、 その後「ビジネス×途上国支援」を行う力をつけるために一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース（HMBA）へ進学。 大学院時代に、ライフネット生命の岩瀬氏や元LINEの森川氏に対して経営戦略の提言を行い、そのアイデアが実際に事業に採用される。 現在は、「社長の学校」プレジデントアカデミーの事業部長として、 各地域の経営者の支援やコンサルティングを行う。2017年４月からは早稲田大学で非常勤講師として「ビジネス・アイデア・デザイン（BID）」を行う。
