「ととのう」
という言葉を最近よく耳にしませんか？
この言葉、サウナに頻繁に通う人々、通称「サウナー」の間で使われる用語で、サウナブームをきっかけにSNS上で生まれた新しい言葉なんです。
では一体、サウナブームいつ始まったのでしょうか。
今回の記事では、サウナブームの起源とサウナを利用した経営の取り組みについてご紹介します！
サウナブームの起源
ウェブコラム「サ道」から全ては始まった
2008年、漫画家タナカカツキ氏の手によって全ては始まりました。
当時まだ成熟していないTwitter上でタナカ氏が各地のサウナのニッチな情報をツイートしていたところ、ウェブマガジン編集部より声がかかり、2009年、ウェブコラムとして「サ道」の連載がスタート。2011年に書籍化、破竹の勢いで2013年に週刊モーニングで「マンガ サ道」としてコミカライズ。こうして現在のバイブルとも呼べる書籍が生み出されたのです。
さらに近年では、2019年7月にテレビ東京でネプチューン原田泰造氏主演の深夜ドラマ「サ道」が放送。コラム、漫画、ドラマという様々な形で多くの人の目にサウナを焼き付けることになります。
SNSがブームの火付け役に
「サ道」が世間一般に広まり出したのを見て、SNS上でも活発な動きがありました。
全国で密かにサウナを楽しんでいた愛好家、サウナー達がTwitter上で情報発信を始めたのです。
サウナー達は各地のサウナ施設のレビューや改善点をツイートし、サウナ施設のオーナーはそれを見て施設を改善。サウナ業界に好循環が生まれ、品質アップに繋がるという興味深い現象が発生します。SNS上の顧客のリアルな声を拾い上げ、高速でPDCAを回すことで品質の底上げがなされたのです。
実は「ととのう」という言葉もタナカ氏ではなく、SNS上のサウナーが生み出したんです。
サウナ歴40年のベテランさんからタナカ氏が聞き、それを漫画に掲載。その結果、流行語のように現在まで使われています。
ツイートを見て、サウナに興味を持った新規参入者たちがバイブル「マンガ サ道」を手に取る・・・。2009年からのTwitterブームとタナカ氏の「サ道」が上手く噛み合ってブームに火がついたと言えるかもしません。
第二次サウナブーム
デスクワーカーの増加も一因に
サウナはさらに新しい層への普及が加速していきます。
起業家・経営者・サラリーマン達です。
ロンドン、ニューヨークをはじめとする先進国のデスクワーカーは、運動不足やストレスが増加傾向にあります。もちろん日本も例外ではありません。昔よりも疲労度が高い働く世代がサウナに入ることで、より一層サウナの効能を実感し、リピーターになることが多いようです。
さらにITの発展による人間関係のストレスも増え、心身ともに休まる場が少なくなってきています。そんな中、スマートフォンを手放し、その身一つでリラックスできるサウナは働く世代に求められる休息の場なのかもしれません。強制的にオフラインになり頭を休め、同時に肉体も休める。時間を無駄にしたくない人が増えた現代にはニーズがある一石二鳥なのかもしれません。
2015年、ついに市民権を獲得
2015年頃には、「サウナに入ることはオシャレ、美意識が高い」という観念が生まれ始めます。
日本国内では”美意識の高さ”という認識が強くなっていきました。
その結果、「サウナ女子」というワードもSNS上で発展し、サウナの女性人気が急上昇。サウナは一気に市民権を得ることになりました。2019年に深夜ドラマ「サ道」が放送されるのも納得です。
多様化するサウナビジネス
現在では、サウナを活用したビジネスや福利厚生を行う会社も台頭してきています。
この章では最新のサウナビジネスについてご紹介します。
コワーキングサウナ
まず紹介するのは日本初の施設。
横浜駅近くにあるサウナとコワーキング・スペースが融合した「KOOWORK(クーワーク)」です。
KOOWORKはサウナ施設内にカフェテリア、休憩スペースなどの空間を展開し、サウナのリラックス度を高めます。何より目を引くのは、ミーティングルームと作業用個室です。サウナとカフェでリラックスしつつ、仕事もできるメリハリのある空間を作り上げています。
チームでの仕事が行き詰まった時にメンバーで。
多くの業務を集中して片付けたい時に。
サウナ好きノマドワーカーにとっては常駐できる空間にも？
働き方が多様化している現代において様々利用者が目込めそうです。
（出典：コワーキングサウナ・KOOWORK https://www.skyspa.co.jp/koowork/ ）
熱狂的なサウナー達のオフ会
続いてサウナのお祭り「SAUNA FES JAPAN」をご紹介。
SAUNA FES JAPANは2015年からスタート、サウナを愛する日本中のサウナブランドが結集して実行委員会が設立されました。
2019年には長野県のフィンランドヴィレッジにて3日間の大規模開催。600人が集結しました。（2020年は新型コロナウイルスの影響により中止）
「SAUNA FES JAPAN」では、本格的なフィンランドのサウナやテントサウナなど多種多様な19のサウナを展開。ハンドメイドのサウナハット販売やフィンランドのジンカクテルなどの販売も行われます。合計25のサウナブランド・関連企業・団体によって開催され、長野の八ヶ岳を一望できる湖畔でのフェスは大きな盛り上がりを見せています。
チケット価格は7,300円。600人の抽選枠に対し3,600人もの応募があったようで、倍率は約6倍となりました。普段は味わえない開放的な空間。自分と同じ全国各地のサウナーと出会えるチャンス。そして年に一度の希少性。多くの条件が重なってサウナ好きに刺さり、熱狂的なファンを生み出したのでしょう。
（出典：SAUNA FES JAPAN https://www.saunafesjapan.com/ ）
日本人の国民性にマッチしたサウナ福利厚生
最後に紹介するのはサウナの福利厚生です。
NEW STANDARD株式会社（旧：株式会社TABI LABO）は、心身の健康増進のため福利厚生制度「サウナ補助制度」を2018年より導入しています。この制度は、社員がサウナを利用した際の費用を一部会社が負担するというもので、利用率は高いとのことです。
事業の一環として日本国内の最先端トピックスの情報発信をしていた同社にて、近年のサウナブーム情報を取り扱ったところ、日常的にサウナを利用する社員が増加したそうです。代表取締役社長である久志氏は、世のブームと社内の流れを読み取り、社員のQOL向上に効果があると判断し「サウナ補助制度」を導入しました。
制度導入のメリットとして久志氏は、「社内での気兼ねないポジティブなコミュニケーションが取れる」ことを挙げています。疲れが見える社員やストレスを抱え込んでいるように思える社員に対して「大丈夫？サウナに行ってきたら？」と声をかけるシーンが社内で増加。互いの心労をねぎらう言葉が増えたのです。
日本人の国民性的に「休む」というダイレクトな表現は、社内では少しネガティブに捉えられてしまうこともあります。「少し休んだら？」と声をかけることは声をかける側にとっても抵抗が生まれてしまう可能性を孕んでいるといえるでしょう。一方で「疲れているならサウナに行ったらどうか」と声をかける心理的ハードルは低いのではないかと予想します。
（出典：RELEASE | 福利厚生に「サウナ補助制度」を導入 https://new-standard.co.jp/posts/2732 ）
まとめ
いかがでしたか？
今回はサウナブームと起源とサウナを利用した事例のご紹介をさせていただきました！
現代では、SNSの普及によりニッチな分野でも熱狂的なファンが生まれやすく、様々なビジネスが派生していくようです。
参考になれば幸いです！
【ライター】
三富 大雅
早稲田大学スポーツ科学部
実践起業インターン【REAL】２期生
ばあごはん副代表
大学では、健康行動科学を専攻、特に「座り過ぎが身体へ及ぼす影響」について研究。早稲田大学×株式会社ビジネスバンクグループによる実践的な起業プログラム『実践起業インターンREAL』の二期生。シニア×学生のコミュニティ創生を目指す”ばあごはん”の副代表を務める。
【監修】
野田 拓志
株式会社 ビジネスバンクグループ
経営の12分野ガイド
早稲田大学非常勤講師
大学時代、開発経済・国際金融を専門とし、 その後「ビジネス×途上国支援」を行う力をつけるために一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース（HMBA）へ進学。 大学院時代に、ライフネット生命の岩瀬氏や元LINEの森川氏に対して経営戦略の提言を行い、そのアイデアが実際に事業に採用される。 現在は、「社長の学校」プレジデントアカデミーの事業部長として、 各地域の経営者の支援やコンサルティングを行う。2017年４月からは早稲田大学で非常勤講師として「ビジネス・アイデア・デザイン（BID）」を行う。
