自社の経営戦略を検討する上で、集中戦略に興味があるものの、実際にどんな戦略が分からず以下のような悩みや疑問を抱える方も少なくありません。
- 集中戦略とはどのようなもの？
- 集中戦略を採用するメリットとデメリットは？
- 集中戦略を成功させるためのポイントは？
結論からいうと、集中戦略は企業の大小に関係なく採用できる、ビジネス成長や継続が望める経営戦略です。
なぜなら、集中戦略は特定市場で高シェア獲得を目指す取り組みであり、多数の競合との競争や大企業による市場席巻等のリスクを回避できるためです。
この記事では、集中戦略の概要、集中戦略のメリット・メリットや成功の秘訣に加え、成功企業事例を順番にお伝えします。
この記事を読むことで、自社ビジネスの継続と成長を両立させられる経営戦略を描けるようになります。
集中戦略とは？
集中戦略は、米国の経営学者マイケル・ポーターが提唱する経営における3つの基本戦略の1つです。
特定の市場を対象にして、経営資源の集中投入により市場シェア獲得を狙う戦略であるため、経営資源が豊富でない企業でも採用できます。均一的なニーズから細分化されたニーズに市場傾向が変化する現在、企業規模の大小にかかわらず、注目度が高まっている経営戦略です。
これからの経営方針を定める上で集中戦略を取り入れようとしているならば、集中戦略の要点をしっかり押さえておきましょう。
経営戦略の選択に迷ったり困ったりしている方はこちらを参考にしてください。
» 経営戦略とは？～優れた経営戦略を立てる3つの基本～定義・種類・フレームワークをご紹介
企業戦略における集中戦略の位置づけ
集中戦略・コストリーダーシップ戦略・差別化戦略という3つの基本戦略の内、集中戦略は狭く定義した市場をターゲットに、低価格や商材の差別化により競争優位性を確立する戦略です。市場の定義には地域・顧客・製品などが用いられ、複数の要素を組み合わせて市場を設定する場合もあります。
コストリーダーシップ戦略や差別化戦略は、広い市場を対象にするため、多方面での競争に勝つべく多くの経営資源の投入が必要です。
一方、集中戦略は特定の市場に絞って経営資源を集中させるため、中堅・中小企業のように経営資源が限られる企業でも採用しやすいです。
【ポーターの3つの基本戦略の図】
このように、集中戦略は1点突破して、特定の市場において確固たる地位の獲得を目指す取り組みです。
集中戦略の狙い
集中戦略の狙いは、自社の経営資源を特定市場に限定投入して、市場での確固たる地位を築き、収益性や売上成長性の確保を目指すことです。経営資源が豊富にない企業でも、狭い市場ならば高いシェアを獲得できる可能性が高いためです。
広い市場では、大企業を中心に競争が発生するため、勝ち残るには圧倒的な価格競争力や技術力などを実現する経営資源が欠かせません。
一方、狭い市場で競争相手も少ないと、小さい経営資源でも勝ち残れる可能性が高く、市場規模も小さいため大企業も敬遠しがちです。
集中戦略により、外部からの参入も少なく高いシェアを保てる市場を築ければ、収益性や売上生産性の高い強固な経営状況を実現できます。
集中戦略の種類
集中戦略は、押し出す競争優位性により、コスト集中戦略と差別化集中戦略の2種類に分類されます。
価格の廉価性で競争優位性を高める戦略がコスト集中戦略、商材の付加価値を全面的に訴求する戦略が差別化集中戦略です。
集中戦略も狙う狭い市場のニーズや状況により、シェアを取るために必要な競争優位性が変わります。
【集中戦略を細分化した場合の戦略配置図】
コスト集中戦略
コスト集中戦略とは、特定の市場に対して、商材における価格の安さで他社よりも優位に立ち、シェア獲得を目指す戦略です。経営資源の豊富な企業が注力しにくい狭い市場における価格競争に持ち込む戦略のため、企業規模が小さい企業でも勝機があります。
例えば、子供向けファストファッションのように、商品の品質やブランド性よりも安さを求める顧客を狙う戦略が該当します。
他社の同様の商品やサービスと内容は大きく変えず、原価低減により提供価格を下げて販売する取り組みです。自社にコスト低減する特別な技術やノウハウがあると取り入れやすく、より多くの販売数を確保して利益の獲得を図ります。
差別化集中戦略
差別化集中戦略とは、特定の市場に対して、競合他社の商材との違いを競争優位性とし、高価格でも購入してもらえる状況を目指す戦略です。差別化集中戦略では価格競争とは距離をおき、付加価値を前面に押し出し、価格以上の価値を認めてもらい市場で独自の地位獲得を狙います。
例えば、高価格ながら従来にない空間を提供して、新たなコーヒー市場を開拓したスターバックスの戦略は差別化集中戦略です。
他社との差別化は商材の仕様だけでなく、企業イメージや流通経路など、価格以外の様々な領域で検討されます。差別化集中戦略は価格競争に持ち込まないため、シェアを確保できると、自社の収益性も高めやすくなります。
集中戦略のメリット3つ
集中戦略による特定市場への集中アプローチは、広い市場を対象とする経営戦略では得難いメリットが見込まれます。なぜなら、広い市場は競争相手も多く、既に大きなシェアを獲得した企業がいると、その競合を上回るのは非常に困難であるためです。
集中戦略の採用で期待できるメリットは3つに整理されます。
- 経営資源を効率的に活用できる
- ターゲット領域で高い市場シェアの獲得を狙える
- 先行者利益を得られる可能性が高い
狭い市場に限定すると、大手企業とも対等以上に競える商材があるならば、経営戦略として集中戦略の採用を検討しましょう。
メリットその1：経営資源を効率的に活用できる
集中戦略は、自社のヒト・モノ・カネ・情報を特定の狙う市場に集中できるため、経営資源の投入先が分散されず効率的に活用できます。
経営資源が豊富な企業だと、一度に複数の市場にアプローチ可能ですが、経営資源が限定される企業が同じ手法を採っても勝ち目は薄いです。しかし、狙う市場を限定すれば、全ての経営資源を向けられるため、市場に対する経営資源の活用度が高まり、投資効率が上がります。
そのため、大企業が片手間でアプローチしている市場だと、集中戦略を採用する中堅・中小企業でもシェアが獲得できる可能性が高いです。集中戦略は、狭い市場を対象にするだけに、限られた経営資源の活用度を最大化しやすい経営戦略と言えます。
メリットその2：ターゲット領域で高い市場シェアの獲得を狙える
集中戦略で優位性を築けると、狙った市場において高い市場シェアを獲得しやすくなります。
市場が狭いと競争相手が限られるケースが多いため、競争相手に勝てると市場のパイを占有できるようになるためです。
狭い市場は市場規模も小さくなるため、大企業は投資効率の観点でアプローチしない場合が多く、新規参入企業による影響を受けにくいです。そのため、一度高いシェアを獲得すれば、中長期的にシェアを独占でき、企業経営も安定しやすくなります。
集中戦略は特定市場でのシェア獲得だけでなく、市場内の知名度向上から自社のイメージやブランドの確立にもつなげられます。
市場内の見込み顧客に自社を知ってもらうための鍵であるブランディング活動に興味がある方は、こちらを参考にしてください。
» 企業ブランディングとは？必要な5つの力もご紹介！ | プレジデントアカデミー
メリットその3：先行者利益を得られる可能性が高い
集中戦略により、将来性が見込まれる市場で早期にシェアを確立できれば、先行者利益を得られる可能性が高まります。
集中戦略を実行する対象市場を選定する際、できたての未成熟な市場だと競争相手も少なく、市場内競争も穏やかなケースがあります。未成熟市場に参入して市場シェアを確保できると、市場の成長に合わせて自然に自社への発注も増えるでしょう。そのため、効率的な収益拡大が可能です。
未成熟市場は先行きが不透明な分、失敗リスクもありますが、社会動向等にも合致した領域ならば、先行者としてのメリットを享受できます。市場は栄枯盛衰を繰り返すため、成長産業の市場にいち早く参入して、成長の波に乗れると自社が大きく飛躍できる点が集中戦略の魅力です。
集中戦略のデメリット3つ
集中戦略は1点突破の手法であるため、会社の方向性に多様性がなくなる分、市場変調などが自社経営に大きな打撃になる場合があります。
それゆえ、集中戦略を選択する上で、予め以下のデメリットも把握しておくのが重要になります。
- 新規参入者によるシェア低下リスクがある
- 社内人材が流出する可能性がある
- 市場動向に経営が左右されやすい
集中戦略を採用する際、デメリットを踏まえて会社の施策を策定し、ネガティブな影響を極力抑制できるように準備しましょう。
デメリットその1：新規参入者によるシェア低下リスクがある
集中戦略のデメリットとして、強力な新規参入者が入ってきた場合、自社を含めた既存企業のシェアを奪われる可能性があります。
狭い市場である分、競争相手が少ないため、新規参入を検討する企業は少なくありません。なぜなら、競合から顧客を奪えると、競合が抱えていた市場の占有率を一気に獲得できるためです。
広い市場の場合、顧客企業も多く、顧客の住み分けがされていれば、新規参入者がいても自社シェアが大きく変わる可能性は低いです。しかし、狭い市場だと顧客数も限られる場合があるため、新規参入者に顧客を奪われると、自社シェアが大きく減少してしまいます。
自社が参入して大きなシェアを奪いやすいメリットは新規参入者にも共通するため、新規参入者の存在は自社経営に大きなリスクになりえます。
デメリットその2：社内人材が流出する可能性がある
集中戦略により特定の市場に対応するようになると、アプローチ対象外になった市場を相手に仕事をしていた社員が流出しかねません。
集中対象から外れた市場の仕事にしか関心がない社員にとっては、集中戦略を採用した後の自社の仕事に興味がわきにくくなるためです。
今やどの企業も人材不足な状況であるため、自社が選択しなかった市場をメインとする企業への転職もしやすくなっています。また、政府も人材流動性を高めようと、終身雇用を前提とする退職金課税制度を見直す方針を掲げています。
参考：内閣府「新しい資本主義」
そのため、集中戦略を採用する場合には、集中対象外である市場を担当している自社要員の活用方法を入念に練っておきましょう。
デメリットその3：市場動向に経営が左右されやすい
集中戦略では、アプローチする市場を絞り込むため、市場動向が経営インパクトとして非常に大きく作用します。
市場が安定していたり、成長していたりすると、自社シェアを獲得できていれば、経営も安定軌道に乗せやすいです。しかし、市場が縮小に転じると、シェアが大きくても必然的に自社の売上も減少せざるを得ません。
例えば、携帯電話市場の王者だったノキアは、スマホの登場による携帯電話市場の縮小とともにビジネス縮小を迫られた典型企業です。
集中戦略は一本足打法であるため、その足元が不安定になれば、経営が一挙に危うくなるデメリットが潜んでいる点は留意しておきましょう。
集中戦略を成功させる秘訣3つ
集中戦略で成功を収めるうえで、抑えるべきポイントは自社の外部と内部の両方にあります。経営戦略の選択はアプローチする市場の選択と同義であり、戦略の成否は経営資源の良し悪しが大きく影響するためです。
集中戦略を選択する場合、具体的な検討が必要な成功の秘訣は3つあります。
- 将来性あるニッチな市場の選択
- バリューチェーンを再構成する
- 集中戦略に合わせた社内環境を整備する
3つの秘訣を確実に遂行し、集中戦略の成功を引き寄せましょう。
秘訣その1：将来性あるニッチな市場を選択する
自社戦略に集中戦略を採用するならば、成熟した参入企業が多い市場よりも、将来性のある参入企業が少ない市場を対象とするのが望ましいです。集中戦略の場合、アプローチする市場が絞られ、市場の成長動向がそのまま自社の経営の盛衰に直結するためです。
市場は外部要因により影響を受けるため、将来性を見込む場合には、顧客動向や社会動向から吟味する必要があります。また、参入企業が既に多いと大きなシェアの確保が困難な場合が多いため、参入企業が少ない市場を優先的に選択するのも重要です。
企業経営は事業継続が大前提である点を踏まえると、将来性あるニッチ市場の探し出しが集中戦略における成功のポイントになります。
秘訣その2：バリューチェーンを再構成する
絞り込んだ市場の顧客ニーズを捉えるには、市場に合わせて自社の基幹業務の連なり、つまりバリューチェーンの再構成が必要になります。自社の優位性はバリューチェーンから創出される付加価値の大きさに依存し、バリューチェーンのあり方は市場により変わるためです。
ここで抑えるべきは、顧客の感じる自社優位性は顧客のニーズやシーズとの適合度、つまりユーザーファーストの度合いで決まる点です。一方的な自社の理想を突き詰めるバリューチェーンは、商材ありきな取り組みとなり、顧客に必ず受け入れてもらえるとは限りません。
商材の価値はバリューチェーンの結果であり、全てが適切に連鎖し、ピンポイントな市場に刺さる繋がりになっていることが肝要です。
顧客満足度の把握や活用方法に関する情報に興味がある方は、こちらを参考にしてください。
» 顧客満足度とは？上昇させる秘訣や上昇したときの効果も解説
秘訣その3：集中戦略に合わせた社内環境を整備する
狙った市場の慣習やビジネス環境に合わせて、経営資源の1つであるヒトが十分に力を発揮できる社内環境の整備が大切です。市場により求められるスキルや評価のあり方も変わりますし、戦略に沿った社員の積極的な行動の有無が戦略成功を大きく左右します。
企業の戦略遂行力を高めるためには、影響力のある社員を戦略実行の中心に添え、多くの社員が同じ方向性に向かう雰囲気作りが不可欠です。その上で、教育で適切にスキル育成を行い、業務を下支えする仕組みや制度を整備できると、中長期的に継続可能な取り組みになります。
あくまで戦略実行は社員の取り組みにより成り立つため、社員が活躍できる社内環境づくりが集中戦略の成否の肝を握ります。
社内情報の整理や業務の標準化に有効な社内マニュアル作りに興味がある方は、こちらを参考にしてください。
» 社内マニュアルの作り方を解説｜ポイントや注意点も紹介
集中戦略の実践事例3選
集中戦略を採用している企業は身近な企業にも多くあります。そこで、ここからは典型的な集中戦略でビジネス成長を成し遂げている企業を3社紹介します。
経営戦略で成功している企業の活動には、教科書だけでは得られない気づきやヒントが潜んでいます。
- ワークマン
- 日本KFCホールディングス
- しまむら
集中戦略で成功する上でどこまで集中、つまり絞り込みや追求する必要があるのか、成功事例からヒントを得ましょう。
ワークマン
建築関連の現場業務者向けに専門用品市場で高いシェアを獲得しているワークマンは、集中戦略で成功した企業の1社です。ワークマンは集中戦略の中の、コスト集中と差別化集中を同時実現している点が特徴的です。
まず、ワークマンは作業服の小売に特化しており、作業服の分野で巨大市場となる法人向け販売は回避する集中戦略を採用しています。また、業界の慣例に反して商品の全品買取で調達価格を抑えつつ、顧客の行動習性に応じた店舗レイアウトや品揃えを追及しています。
それにより、高い価格競争力を確保しながら、定価で購入してもらえる状況を作り出し、消費者から高い支持とシェアを得た実践事例です。
日本KFCホールディングス
日本KFCホールディングスは、ファストフード市場の中でも、注力領域をフライドチキン市場に絞ったことで成功した企業です。
ファストフード業界ではマクドナルドが最大シェアを確保しており、日本国内の売上規模では日本KFCホールディングスの6倍もあります。しかし、日本KFCホールディングスが生き残っているのは、フライドチキンを提供する企業としてマクドナルドと差別化しているためです。
実際、マクドナルドのメニューには、日本KFCホールディングスが提供する骨付きチキンは含まれず、企業間で住み分けができています。
同社は昨今のテイクアウトやデリバリー需要に合わせた専門店や体制の整備も進めて、コロナ禍でも継続成長を成し遂げています。
しまむら
しまむらは主要顧客を郊外に住む子育て世帯の主婦に絞り、成功を収めている企業です。
アパレル市場の中でも、顧客とエリアの2つの要素で絞り込んでいる点から、しまむらの経営戦略は集中戦略です。さらに、しまむらは品ぞろえが豊富でありながらも、安価に購入できる点を追求したコスト集中戦略を採用しています。
安価な商品提供に集中し、標準化・単純化・専門家・仕組化を徹底したバリューチェーンを構築している点が強みです。
2019年以降、営業利益率が連続成長しており、しまむらはコスト集中戦略であっても収益成長できる点を証明しています。
業界で強さを発揮している会社が集中戦略以外にも行っている取り組みに興味がある方は、こちらを参考にしてください。
» 【経営ブログ】業界で強さを発揮している会社は、〇〇を追求している！ | プレジデントアカデミー
集中戦略を活用しビジネス継続・成長の実現へ
この記事は、集中戦略の概要とともに、メリット・デメリットや成功させる秘訣、成功企業事例について紹介しました。
- 集中戦略は特定の市場を対象に、経営資源の集中投入で市場シェア獲得を狙う戦略であり、経営資源が豊富でない企業でも実行可能
- 効率的な経営資源の活用で高いシェア獲得できるメリットがある一方、市場動向により経営に大きなインパクトが生じるリスクも併存
- 集中戦略の成功企業は、参入企業が少ない将来性ある市場に絞り、バリューチェーンを徹底的に最適化し社内環境を的確に整備
ニーズ細分化が進んでいる市場動向を踏まえると、集中戦略はビジネス成長や継続に必要な要素になっています。一方で、特定市場に傾倒するため、市場の悪化が経営の悪化に繋がりやすい特性を考慮した、経営施策を打っておく必要もあります。
不確実性の高い時代だからこそ、集中戦略で特定市場を捉えたビジネスでシェア獲得を図り、自社の生き残りと成長を実現しましょう。
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【監修】
黒田 訓英
株式会社 ビジネスバンク 取締役
早稲田大学 商学部 講師
中小企業診断士
早稲田大学商学部の講師として「ビジネス・アイデア・デザイン」「起業の技術」「実践起業インターンREAL」の授業にて教鞭を執っている。社長の学校「プレジデントアカデミー」の講師・コンサルタントとして、毎週配信の経営のヒント動画に登壇。新サービス開発にも従事。経営体験型ボードゲーム研修「マネジメントゲーム」で戦略会計・財務基礎を伝えるマネジメント・カレッジ講師でもある。
日本証券アナリスト協会認定アナリスト（CMA）。日本ディープラーニング協会認定AIジェネラリスト・AIエンジニア資格保有者。経済産業大臣登録 中小企業診断士。
