LTVとは、企業の売上を計測する上で重要な指標です。LTVを理解することによって、売上の予測を立てることができたり、顧客獲得のコストを算出することができます。
この記事では、LTVの説明と計算方法、さらにLTVを向上させ、売上を安定させるにはどのような施策が打てるのかについて説明していきます。
※本内容は社長の学校プレジデントアカデミーの「CLVマネジメント」で詳しくお伝えしている内容の一部になります。
LTVとは？
LTVとは「Life Time Value」の略称。日本語では「顧客生涯価値」と訳されることが多いです。意味は、読んで字の如く「お客様が一生涯で自社に生んでくれる利益」ということ。
計算方法は様々ありますが、ここでは一つご紹介します。
LTV ＝ 平均の粗利益 × 平均累計購入
※平均の粗利益は１回購入あたりの数値＝平均売上 ー 平均原価 ー 平均顧客維持コスト
この計算を行うことで、1人（または1社）あたりの平均のLTVが算出されます。
これにより、1人（1社）あたりの売上予測が立ち、売上が分かれば同時に、顧客獲得のためのコストを算出することが可能です。LTV算出による大きなメリットは、売上に対し、具体的に何円のコストをかけることができるのか判明する点です。
また、顧客ごとの個別LTVを算出しておくことも、後々企業の資産になります。
「いつ」「誰が」「何を」「いくら」買ったのかを記録し、蓄積することで、顧客一人ひとりに合わせた対応が可能となります。この個別LTVの値を算出おくと、「Aさんは足が遠のき始めたからフォローが必要だな。」「Bさんは恒常的にサービスを利用してくださるから、今は特別な対応が必要ないな。」というように個別対応が可能となります。このような既存客フォローに利用できることが個別LTVを算出する大きなメリットと言えます。
LTVが向上しない２つのあやまち
次に、LTVが向上しない際の大きな２つのミスについてご説明します。
１：一度購入してもらったら終わりだと考えている
一般的な営業では、商品・サービスを購入してもらうことが目的となっている場合が多く見受けられます。購入前は顧客に対し、手厚いフォローをしていたのに、購入後は何もしなくなってしまう。せっかく購入までに築いた関係値を自ら捨ててしまっている恐れがあります。こうなると、顧客がリピートする可能性が顕著に低くなり、LTVも向上しません。「一度商品を買ってもらったら終わりだ。」と思っていることが問題として挙げられるでしょう。この場合、顧客との関係性を見直す必要があります。
２：既存客のフォローをしていない
また、顧客を大切に思って関係性が良好だとしても、継続的なフォローをしなければ再来店の可能性は薄くなってしまいます。「一度買ってくれたから、何もしなくてもまた来てくれる」という考えを持っている営業マンも、一般的には少なくないようです。既存客に別商材を案内するなど、フォローを行っていくことで、顧客を育てていこうとする姿勢が重要になってきます。
経営者の立場から見ると「既存客はフォローしなくてはならない」と考えられている場合がほとんどでしょう。一方で、実際に顧客に販売をする人、営業マンにとってはどうでしょうか。一般的に、営業マンは「新規獲得数」という数値で評価されることが多く、既存客のフォローを行っても、評価に直結しない場合があります。「既存のお客様を大切にしていきたいが、新規開拓のノルマを達成していかなければならない」というジレンマが発生してしまう恐れがあります。この場合、既存客のフォローの重要性を伝えると共に、評価制度の見直しも行うと良いかもしれません。
LTVを高めるための３つのポイント
では、LTVを高めていくにはどうすれば良いでしょうか？
今回は３つの方法をご紹介します。
特におすすめしたいのが、３つ目の「購入頻度を高める」方法です。
１：購入単価を上げる
１つ目は、単価を上げる方法です。単純に値上げをしたり、セットメニューや高価格プランを用意して単価を上げる方法もあります。
２：別の商品を買ってもらう
２つ目は、同時に別の商品を買ってもらう方法です。ハンバーガーを購入したお客様に、「ご一緒にポテトはいかがですか？」と勧めるように、合わせて他の物を買っていただく方法になります。
３：購入頻度を高める
３つ目は、購入頻度を高める方法です。顧客にファンになってもらい、何度も何度も足を運んでいただくことで、LTVを高めることができます。
LTVを高めるストック型ビジネス
LTVを高める3つのポイントでは「購入頻度を高める」ということを特におすすめしてきました。その1つの手法としてご紹介したいのが「購入頻度を安定させる」という方法です。
月額課金制などを導入することで、月当たりの売上を安定させることができます。これをサブスクリプションモデルやストック型のビジネスと呼びます。
「Netflix」や「Spotify」といった映像や音楽を定額で１ヶ月間楽しめるサービスはもはや定番となってきています。また、野菜宅配サービスの「Oisix」のように、定額で自宅に新鮮な野菜を届けてくれるサービスも人気を博しています。さらに身近なところで言えば、iPhoneのクラウドサービスである「iCloud」も、月額制で容量を拡張することができます。
ユーザーの利点
幅広い分野で導入されているサブスクリプションモデルには、ユーザーにとっても多くの魅力が挙げられます。
１：初期費用が低価格
少し試してみたいけど、もしも自分に合っていなかったら怖い。そう考えているユーザーにとって、少額で１ヶ月試せるのは、「失敗しても、大火傷をしない。」という顧客の心理に上手く刺さっているのかもしれません。自分の肌に合わなかった場合、すぐに契約を解除できるのも魅力のようです。また、初回無料、初月無料といったサービスを拡充している企業もあり、ますますユーザーが試しやすい環境を作っています。
２：継続利用しやすい
先に挙げたNetflixやOisixは、一度契約してしまえば、ユーザーはほとんど何もせずにサービスを利用することができます。レンタルショップに行って、借りて返す。スーパーに野菜を買う。そのような手間を省き、一度契約したらあとはサービスを快適に利用できる。こういった点も魅力と言えるでしょう。
企業は安定した売上が見込める
サブスクリプションモデルを導入することによって、企業には「売上が先に見える」という利点があります。サブスクリプションモデルの多くは、先に契約（継続）料金を支払っていただき、その後にサービスを利用していただくモデルになっているため、企業側に先にキャッシュが入り、安定した売上を立てることができます。
セミストック型のビジネスの導入でLTVを高める
一方で、フロー型（飲食店や小売店など）のみの経営をしている企業では、未来の売上が安定しにくいと言えます。特に近頃では、新型コロナウイルスだけでなく、大型の台風などの自然災害の影響により、次の週の売上さえ不透明になる危険性が少なくありません。
フロー型の企業が少しでも売上を安定させるために、サブスクリプション（ストック型）のモデルを取り入れる方法があります。例えば、飲食店であれば、コーヒー５杯分のお得な回数券を売るなどです。これにより「コーヒー５杯分の売上が先に立っている」という未来の売上を先に回収してしまうことができます。このように、フロー型の中に、ストック型の売り方を組み込む（セミストック型）という方法も効果的でしょう。
身近なセミストック型ビジネスとしては、回数券や商品券が挙げられます。券を先に購入してもらうことで、売上を安定させてから商品やサービスを提供します。
マッサージ店の5回コースなどはまさにセミストック型で、先に5回分の料金をいただいてからサービス（マッサージ）を提供しています。商店街などで使用される商品券にも同様の現象が起きています。
最近では、新型コロナウイルスの影響により、セミストック型のビジネスを導入するお店が増加傾向にあります。青山にある 美容院NORA HAIR SALON（ノラ ヘア サロン）では、「カット前売り券」を2020年3月頃に販売を開始していました。
髪を切る周期は人によって大抵決まっているものです。それを利用して「次のヘアカット代を先に払ってもらう」というビジネスを成立させました。また、『券』として販売することで、プレゼントが可能となり、今までにない「ヘアカットの権利を人にプレゼントする」というギフト券としての機能も備えてることに成功しました。（現在、販売は一時停止されています。）
（出典：新型コロナ危機を「前売り券」で救う！キングコング西野亮廣が協力、青山の人気美容室ノラヘアサロンの取り組み）
また、都内の多く居酒屋でも、「先払いチケット」が多く活用されています。「コロナ禍では、なかなか来店しにくいけれど、落ち着いたら飲みに行きたい！」と思っているお客様と「来店者数が激減して、今すぐにキャッシュがないと潰れてしまう！」という状態の居酒屋。この問題を解決するために、居酒屋は「コロナが収まってから食べに来れるチケットを買って、今キャッシュを入れて助けてほしい！」ということで、先払いチケットを発券しました。
このような危機的状況に陥った時、よりチケットが売れているのは「顧客に愛されるお店」です。LTVを高める方法の3つ目にも記載したように、顧客にファンになってもらうことは非常に重要でしょう。（具体的なファンの作り方はこちら）
まとめ
今回はLTVに関する基礎知識や計算方法、LTVを向上させるポイントとして、3つの方法、そしてセミストック型についてご紹介しました。ファン作りやセミストック型といった施策を上げましたが、まず何よりも、現在のLTVを計算し、把握することが第一です。計算を通し、LTVを算出、その後に顧客獲得コストまでしっかり計算しきることができてれば、セミストック型のような新しい施策を打つ際にも、どこまでコストをかけることができるのか明確になります。
ぜひ、まずは自社のLTVを算出してみてください。
【ライター】
三富 大雅
早稲田大学スポーツ科学部
実践起業インターン【REAL】２期生
ばあごはん副代表
大学では、健康行動科学を専攻、特に「座り過ぎが身体へ及ぼす影響」について研究。早稲田大学×株式会社ビジネスバンクグループによる実践的な起業プログラム『実践起業インターンREAL』の二期生。シニア×学生のコミュニティ創生を目指す”ばあごはん”の副代表を務める。
【監修】
野田 拓志
株式会社 ビジネスバンクグループ
経営の12分野ガイド
早稲田大学非常勤講師
大学時代、開発経済・国際金融を専門とし、 その後「ビジネス×途上国支援」を行う力をつけるために一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース（HMBA）へ進学。 大学院時代に、ライフネット生命の岩瀬氏や元LINEの森川氏に対して経営戦略の提言を行い、そのアイデアが実際に事業に採用される。 現在は、「社長の学校」プレジデントアカデミーの事業部長として、 各地域の経営者の支援やコンサルティングを行う。2017年４月からは早稲田大学で非常勤講師として「ビジネス・アイデア・デザイン（BID）」を行う。
