マーケティングやビジネスで注目されるようになってきた行動経済学。どのようなもので、どうすれば活用できるのか気になっている方も多いのではないでしょうか。今回は、マーケティングで使える行動経済学20選と活用事例をご紹介します。
行動経済学はどういうものがあるのか知りたい方、どうやって活用したらいいのかわからない方はぜひ参考にしてください。
【大前提】行動経済学とは？経済学との違い
行動経済学とは心理学と経済学とも呼ばれる学問です。これまでの経済学は、国内総生産や国債などのマクロ経済が対象でした。しかし個人の行動が細分化された現代においては、ミクロ経済も視野にいれる必要性が出てきました。つまり、個人の行動に注目が集まってきたのです。
個人の行動を予測するには、個人について理解する必要があります。そのために心理学を用いて個人の行動の理由などを分析し、経済学の理論を発展させたのが行動経済学です。
マーケティングに活かせる行動経済学20選
ここからはマーケティングに活かせる行動経済学20選をご紹介します。事例も併せて紹介していますので、実践するときの参考にしてみてください。
プロスペクト理論
プロスペクト理論とは
従来の経済学は「人間は常に合理的な判断をする」という考えのもと研究が進められていました。しかし、現実と理論の間にはなぜかズレが生じていたのです。そのズレを解消したのがプロスペクト理論です。
プロスペクト理論とは、人間の意思決定は必ずしも合理的に行われるものではなく、感情や感覚によるゆがみを伴うというもの。
わかりやすい例が宝くじです。1等だと数千万円・数億円もらえる宝くじ。しかし、1等が当たる確率は天文学的数字といわれています。それほど確率が低いのに「もしかしたら当たるかも」と淡い期待を抱いて購入してしまいます。もし人間が常に合理的な判断をする生き物であれば、確率がすごく低い宝くじを購入する人はいないでしょう。
他にもプロスペクト理論の特徴は以下のようなものがあります。
①損のほうが価値が重い：1万円損をするのと1万円得をする価値は同じにはならない。損は得をした場合と比べて約2,25倍価値を感じる。そのため、人間は損をすることを避ける。
②金額が大きくなればなるほど価値の感じ方は小さくなる：1万円得（損）をするときの価値の感じ方と100万円得（損）をしたあとに1万円得（損）をしたときの価値の感じ方は違う。
③勝っているときは安定志向、負けているときはリスク志向：ギャンブルで勝っているときは安定にいきますが、負けているときは「この負けを取り戻さないと」とリスクを冒してでも勝ちを目指しに行きます。
④確率は正しく評価されない：40%を基準に40%以下の確率は実際よりも高く評価され、40%以上の確率は実際よりも低く評価される。
明日から使えないか考えよう！プロスペクト理論を使った参考事例
・返金キャンペーン：「最悪損はしないよ」という提示
・◯人に1人購入額無料キャンペーン：宝くじと同じ。「もしかしたら得をするかも」という心理をついた手法
・ポイントサービス：ポイント期限が切れる際に「ポイントを使わないともったいない」という損をしないようにする心理が働く。「ポイントを使ってなにか購入しよう」と思い、購入につながる
・コピーライティング：「この商品に含まれる成分が不足すると肌のハリがなくなります」というように損をしないように働く心理を利用した手法
サンクコスト効果
サンクコスト効果とは
サンクコストとは、過去に支払っている、どのような手段を用いても取り返すことのできないコストのことを指します。サンクコスト効果とは、支払ったコストを取り戻そうとする心理効果です。
わかりやすい例が漫画やドラマでよくある、カジノなどのギャンブルではないでしょうか。負ける度にその損失を取り戻そうとし、さらにお金をかけてまた負ける・・・という流れを見たことがある人も多いでしょう。
ビジネスで例えるなら、新しく始めた事業が失敗したときなどが良い例です。投入したお金や労力、時間などのサンクコストに引っ張られてしまい、撤退することが難しくなります。
サンクコスト効果を使った事例
・継続利用や購入金額などによるランク付け：継続年数が多くなったり、ランクが上がったことによりでポイントが溜まりやすくなるなどお得になると「ここまで続けてきたのだから」とその会社のサービスや店舗で利用や購入する動機づけになる
・パートワーク誌（例：デアゴスティーニ）：完成させなければそれまで買ってきたものがもったいないと思うようになる
アンカリング効果
アンカリング効果とは
アンカリング効果とは最初に与えられた情報によってその後の選択が左右されることです。例えばスクールの金額を表す際に「60,000円/年額」と表現するのと「5,000円/月額」では抱く印象が違い、5,000円のほうがお得に見えるでしょう。
アンカリング効果を使った事例
・価格表示：50％OFFという表示をみたときに「安い・お得だ」と思ってしまう
・営業：売りたい商品よりも高めの数字の話題を出す
バンドワゴン効果
バンドワゴン効果とは
バンドワゴン効果とは、ある物やサービスなどが多くの人に選ばれることによって、さらに多くの人に選ばれるようになることです。
人がもっているものが欲しくなったり、流行に乗り遅れたくないという心理が働いて起こる効果です。
バンドワゴン効果を 使った事例
・インフルエンサーマーケティング：TwitterやInstagramでいいねが多いものを見ると買ってみたり、その場所に行ってみたりしたくなる
・キャッチコピー：「全米が泣いた」「No.1人気商品」など多数の人に支持されていると思ってもらう
現状維持バイアス
現状維持バイアスとは
現状維持バイアスとは、変化を受け入れたくないという心理効果です。たとえ変化したことで利益が生まれるとしても、変化は安定の損失と認識していまい、変化することができません。
狩りをしていた時代の遺伝子が残っていることが原因でこのバイアスは存在すると言われています。狩りをしていた時代は、未開の地へ行くことは命の危険が伴いました。そのため、その時代の人間は現状に安定さを感じていました。
しかしネットが発達し、日々変化するいまの世の中では、このバイアスを持っていることで不利益につながる可能性が高いかもしれません。
現状維持バイアスを使った事例
・携帯電話の強制加入オプション：初月無料やつけることで携帯の本体代金が安くなる有料オプションに加入すると、あとで外そうとする人が少ない
・返金保証：一度購入したものを返品する人は少なく、そのまま使い続ける
おとり効果
おとり効果とは
おとり効果とは、提示している選択肢の中にあえてそれらよりも劣る選択肢をいれることで、顧客やユーザーの意思決定を変化させることです。
Aという商品を売りたい場合、Aの魅力などを紹介するのが一般的だと思います。Aよりも少し品質は劣るが、値段も低めな商品Bを売りたい場合はAとの比較を出したりするでしょう。
ここでおとり効果を使います。Bよりも品質は低いが値段が高い商品Cを出すことで顧客は「Aよりも安いし、Cよりも品質が高いからBにしよう」もしくは「B以上の品質なのに、Cと同じくらいの値段のAにしよう」と意思決定がしやすくなります。
このようにあえて選択肢を広げることで、顧客やユーザーの意思決定を促すことができるのです。
おとり効果を使った事例
・マサチューセッツ工科大学のアリエリー博士らの実験
実験では、経営学専攻の学生を対象に、英経済誌『エコノミスト』の定期購読に対し以下の選択肢を与えました。
①ウェブのみ購読：＄59
②冊子＆ウェブ購読：＄125
すると②を選択した学生は32%でした。
しかし選択肢を以下に変えることで数値に大きな変化がありました。
①ウェブのみ購読：＄59
②冊子のみ購読：＄125
③冊子＆ウェブ購読：＄125
③を選択した学生は84%に及びました。「②冊子のみ購読」というおとりの選択肢を入れることで、数値には大きな変化がありました。
現在志向バイアス
現在志向バイアスとは
現在志向バイアスとは、未来の大きな利益よりも目先の小さな利益を優先してしまう心理のことです。例えば以下の2つの選択肢ならどちらを選ぶでしょうか。
・今すぐもらえる5万円
・1年後にもらえる10万円
合理的に考えるなら金額が大きい10万円を選びますが、お金をもらうことの喜びは今すぐもらえる5万円のほうが想像しやすいでしょう。そのため、目の前の小さな利益（5万円）を受け取ってしまいます。
現在志向バイアスを使った事例
・ダイエット：我慢できずに目先の美味しいものをついつい食べてしまう
・タスク：重要だけど緊急ではないものを後回しにしてしまい、緊急で簡単なものだけで日々の時間が終わってしまう
初頭効果
初頭効果とは
「人は見た目が9割」という言葉を聞いたことはありませんか？初頭効果とはまさにそのことで、人や情報などを第一印象で認識する心理効果のことです。
例えば人柄を表すとき以下の2つならどのような印象を抱くでしょうか。
・嫉妬深くて仕事ができないけど、いつも笑顔で協調性がある
・いつも笑顔で協調性があるけど、嫉妬深くて仕事ができない
前者は「自分の嫉妬深さを隠すために笑顔で協調性があるように見せかけている」後者は「チームワークを大切にするけど、嫉妬深い一面がある」というような印象を抱いたのではないでしょうか。
このように同じ事柄でも順番を変えることで抱く印象が変わってきます。
初頭効果を使った事例
・コピーライティング：最初に良い情報を持って来る
ピークエンドの法則
ピークエンドの法則とは
とある一連の経験をしたときに、全体的な印象をピーク時（もっとも感情が動いた時）とエンド時（その経験に区切りがついた時）の印象で決まるという法則です。
例えば体育祭や文化祭（ピーク時）が楽しくて、卒業時（エンド時）も友人と思い出を話していたりして楽しければ、部活や勉強で辛いことや嫌なことがあっても「高校生活 = 楽しかった」になります。もちろん逆も然りです。
ピークエンドの法則を使った事例
・飲食店やテーマパークの行列：並んでいる時間があっても、食べていたりアトラクションに乗った時間がピークでありエンドなので、結果的に楽しい思い出になる
・購買行動の促進：商品の説明をピークに、購入後のサポートをエンドに持ってくると、商品を買うことのメリットが強く印象に残り、サポートがあることから企業に対する印象が良くなるため、購入してもらいやすくなる
気質効果
気質効果とは
気質効果とは投資家が株式投資で損をしてしまう原因を説明するために登場した言葉。プライドを守ったり、後悔をしないように行動する傾向があることを指します。
気質効果が起こる原因として「後悔回避性」と「損失回避性」が挙げられます。どちらも読んで字の如く、後悔回避性は、後悔をしないように行動する傾向があるということ、損失回避性は損失を回避する傾向があるということです。
気質効果を使った事例
・購買行動の促進：今なら確実に利益を得られるが、ある一定時間をすぎてしまうと今より確実に損をしてしまう状況をつくることは意志決定につながる（投資における利確を、ビジネスにおける先方の意思決定と置いて考える）
心理的リアクタンス
心理的リアクタンスとは
心理的リアクタンスとは、個人が選択の自由を侵害されたときに感じる、自由を回復しようとする反発作用のことです。
小学生や中学生のころ、ゲームや漫画が一段落したら宿題をやろうと思っていたのに、親から「早く宿題をやりなさい」と言われやる気をなくした人も多いのではないでしょうか。これは「宿題をやるかやらないか」という選択の自由が奪われたことによって、反発心を持ってしまう例です。
心理的リアクタンスを使った事例
・マーケティング：「〇〇な人は購入しないでください」などのなにかを禁止する文言を使用することで、逆に購入したくなる心理が働く
フレーミング効果
フレーミング効果とは
フレーミング効果とは、同じ意味の文章でも、どの部分を強調するかによって相手の受け取り方が異なり、意思決定に影響を及ぼすことです。
人はポジティブな状況にあるときは安定性や確実性を、ネガティブな状況にあるときはリスクを冒してでも現状を打破する方法を選択する傾向にあります。
フレーミング効果を使った事例
・ポイント還元：割引の場合はそこで買い物が終了だが、ポイントが付与される場合は「後日タダで買い物ができる」と考え、割引よりもポイントのほうがお得に思える
・無料：損失がゼロなので非常に強い得として認識される
ウィンザー効果
ウィンザー効果とは
ウィンザー効果とは、直接訴えるよりも、口コミやレビューなどを通して第三者が商品やサービスの良さを伝えることで、より信憑性や信頼性が増す心理効果です。実際に商品やサービスの口コミから購買につながっている例は数多くあります。
ウィンザー効果を使った事例
・アンケートやモニター：顔出しや直筆で答えた人がどんな人なのかが具体的にわかると良い
・口コミ：良い評価だけでなく悪い評価も載せておく
希少性の法則
希少性の法則とは
希少性の法則とはサービスや商品の需要が供給よりも多い場合、そのものの価値が高く感じられることです。いつ、どこでも入手できるものよりも、なかなか手に入らないもののほうが価値を高く感じることが多いでしょう。
希少性の法則を使った事例
・数量の限定：「100個限定」など具体的な数値を使ってアピールする
・時間の限定：「2時間限定」など期間を絞ってアピールする
ツァイガルニック効果
ツァイガルニック効果とは
ツァイガルニック効果とは、完成したものよりも未完成のもののほうが印象に強く残る効果のこと。学生のころ「宿題をあえて途中までで止めておくと、休憩したあとも宿題にとりかかりやすくなる」という話を聞いたことはないでしょうか。これはツァイガルニック効果を使用した例です。
ツァイガルニック効果を使った事例
・営業：あえて商品の話をせずに雑談をすることで「この人はどんな商品を紹介しにきたのだろうか」と関心を高めることができる
テンション・リダクション効果
テンション・リダクション効果とは
テンションとは緊張や不安、リダクションとは減少や消滅を意味します。テンション・リダクション効果とは、緊張や不安が減少したり無くなったあとは、注意力が散漫になり別の商品もついつい購入してしまうことです。
例えば、車や宝石など高価なものを購入するときは、ローンを組むのか、購入するのは本当にこの商品でよいのかなどいろんなことを考えるでしょう。そうして悩んだ結果購入したあとは警戒心が緩みがち。別の関連商品を紹介されると購入してしまった人も多いのではないでしょうか。これがテンション・リダクション効果を使った一つの方法です。
テンション・リダクション効果を使った事例
・マーケティング：例. 車を購入したあとにカーナビの紹介・家を購入したあとに食洗機やキッチンの紹介
バーナム効果
バーナム効果とは
バーナム効果とは、誰にでも当てはまるような抽象的なことを言われたときに「自分のことだ」と思ってしまう心理、またはその現象です。
たとえば、占いで「悩みがありませんか？」などと聞かれたら「なんで何も話していないのに、悩みがあるとわかったんだ。この人は当たる占い師だ」と思ったことはありませんか？これはバーナム効果が働いている有名な例です。人は大なり小なり悩みを持っているはず。そのため「悩みはありませんか？」と問いかければ誰にでも当てはまるのです。
バーナム効果を使った事例
・営業：誰もが思うようなことから会話を始める（例：「電話対応めんどうじゃありませんか？」「社員の勤怠管理、大変だと思ったことはありませんか？」）
権威への服従原理
権威への服従原理とは
権威への服従原理とは、ミルグラム効果とも呼ばれており、権威や地位のある人物の発言に対して、発言の信憑性にかかわらず正しいと思ってしまう心理効果です。権威への服従原理は、潜在意識の中で作用しているため、意識していない場合でも働くので、注意が必要です。
権威への服従原理を使った事例
・サービスや商品の監修：専門家に監修してもらい、その趣旨を記載する
・実績：賞やなにかのランキングで1位だった場合それを掲載する
・キャッチコピー / 営業：「三ツ星レストランのシェフ100人に聞いた最も美味しい冷凍食品」など
ザイオンス効果
ザイオンス効果とは
ザイオンス効果とは、単純接触効果とも呼ばれており、人やものに接する機会が増えれば増えるほど、それに対して好感度や評価が高まることです。
ただし、接触回数で好感度が上がるのは10回まで。それ以降は上がりません。また、ザイオンス効果が働くのは、もともとその人やものに対する好感度が0かプラスのときだけ。その人が嫌いだったり、商品が苦手だったりした場合に接触回数を増やしても、どんどん嫌われてしまいます。
ザイオンス効果を使った事例
・Webマーケティング：メルマガやブログ、SNS、リターゲティング広告などで接触回数を増やす
・営業：とにかくお客様と会おう
返報性の原理
返報性の原理とは
返報性の原理とは、人からなにかしてもらったり物をもらったりすると、お返しをしたいと感じることです。
誰かに助けられたら次は自分が助けてあげたいと思ったりしたこともある人も多いのではないでしょうか。これが返報性の原理です。
返報性の原理を使った事例
・無料のお試し商品：例. 試食すると「ただで食べさせてもらったから、買わないといけないかも」と思い購入する
まとめ
ビジネスやマーケティングで使える行動経済学20選をご紹介しました。行動経済学を活用して商品やサービスを売ることはもちろん大切ですが、大前提として商品やサービスをお客様に自信を持って売れるかどうかも大切です。お客様も購入や利用した商品・サービスが粗悪なものだと、良くない印象を持つでしょう。
まずは商品やサービスを磨き、お客様に自信を持っておすすめできる状態になったあとで、行動経済学を上手く活用してみましょう！
【ライター】
佐藤みちたけ
大分出身のライター。起業のワークショップなどを通じて、学校教育に違和感を覚え、高校を中退。その後上京し、17歳の若さでライターとして生計を立てる。現在では、様々な企業や団体でインタビュー記事の執筆や、Webメディアの運営などを行なっている。
【監修】
野田 拓志
株式会社 ビジネスバンクグループ
経営の12分野ガイド
早稲田大学非常勤講師
大学時代、開発経済・国際金融を専門とし、 その後「ビジネス×途上国支援」を行う力をつけるために一橋大学大学院商学研修科経営学修士コース（HMBA）へ進学。 大学院時代に、ライフネット生命の岩瀬氏や元LINEの森川氏に対して経営戦略の提言を行い、そのアイデアが実際に事業に採用される。 現在は、「社長の学校」プレジデントアカデミーの事業部長として、 各地域の経営者の支援やコンサルティングを行う。2017年４月からは早稲田大学で非常勤講師として「ビジネス・アイデア・デザイン（BID）」を行う。
