CLVとは？リピート顧客を数字で見える化する方法

「最近、同じ顧客ばかりが売上を支えている気がする」
「新規集客に広告費をかけても、リピートにつながらない」

──そんな悩みを持つ中小企業経営者は少なくありません。
人口減少と市場の飽和が進む今、どれだけ顧客を獲得するかではなく、どれだけ長く関係を続けられるかが企業の成長を左右しています。

本記事では、CLVの基本定義から算出方法、そして中小企業でもすぐ始められる改善施策までを、実践的な視点で解説します。

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CLVとは何か？まずこ押さえるべき基本定義

CLV（Customer Lifetime Value：顧客生涯価値）とは、顧客1人が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額を意味します。

計算式にすると「顧客単価 × 購買頻度×継続期間」

例えば「1回5,000円の商品を年4回、5年間購入してくれるお客様」がいれば、CLVは 5,000 × 4 × 5 ＝ 10万円 です。

目の前の売上だけでなく、「この顧客は長い目で見ていくらの価値があるのか」を把握するのがCLVの目的です。

なぜ今CLVが経営において大切なのか

「新規顧客の獲得に広告費をかけても、昔のようにリターンが出ない。」そんな実感を持つ経営者は、今や業種を問わず増えています。

日本の人口はすでに減少局面に入り、あらゆる市場が縮小していく中で、新規顧客の獲得単価（CAC：Customer Acquisition Cost）は年々上昇傾向にあります。

かつては「1万円の広告で10人が来た」ものが、今では「同じ1万円で3人しか来ない」そんな時代になっています。

つまり、これからの企業成長は、
「どれだけ新しい顧客を捕まえるか」ではなく、「どれだけ既存顧客を長く・深く維持できるか」にかかっています。その 経営判断の土台にできるのが CLV（Customer Lifetime Value＝顧客生涯価値） です。

「経営において何が大切なのか？」を判断する上で、「経営とは何か？」を押さえておくことが重要です。詳しくは下記をご覧ください。

CLVを向上させる具体的施策：貢献度が高い手を選ぶ

・顧客継続期間を伸ばす
　保守契約やアフターサービス、保証延長などで「長く付き合える関係」を作る。

・購入頻度を上げる
　定期購入やサブスク化、リマインドメールで「忘れずに買ってもらう仕組み」を整える。

・顧客単価を上げる
　関連商品のクロスセルや上位商品のアップセルで「同じ顧客から得られる収益」を伸ばす。

・収益モデルを多様化する
　製品販売に加えて「サブスク」「メンテナンス契約」「カスタマイズ課金」などを組み込み、キャッシュポイントを増やす。

① 顧客継続期間を伸ばす — アフターサービスや定期フォローで関係を保つ

継続期間を伸ばす最も確実な方法は、購入後の接点を絶やさないことです。

事例：長野県の工作機械メーカーA社

　同社は以前、納品後は数年単位で連絡が途絶えることが多く、リピート受注率は40%ほどでした。

　そこで導入したのが「無料点検＋改善提案」をセットにした年1回のメンテナンス訪問制度。

　結果、3年以内の再発注率が 40％ → 68％ に上昇。

　フォローに使うコスト以上に、既存顧客からの安定的な収益を確保できるようになりました。

② 購入頻度を上げる — 定期購入・リマインダー・コミュニティ化

リピートの頻度を上げるには、“思い出させる仕組み”が鍵です。

事例：大阪の飲食チェーンB社
　LINE登録者に対して、誕生日月クーポンや「今週のおすすめ」通知を自動配信。
　常連客が月1回から月1.4回に増え、客数は変わらず売上＋15％。
　また、通知の開封率をKPIとして追うことで、マーケティング改善サイクルが定着しました。

③ 顧客単価を上げる — クロスセル・アップセル・商品構成の最適化

単価を上げるためには、顧客の成功を助ける提案が重要です。

事例：東京の美容サロンC社
　従来は単発施術が中心で、顧客単価は平均8,000円。
　そこで、「肌改善プラン」として3か月コースを導入し、ホームケア商品もセット販売。
　結果、平均単価が 8,000円 → 11,500円 に上昇し、解約率も下がりました。
　スタッフには「顧客の悩みを聞く時間」をKPI化し、顧客理解がアップセル率の向上に直結しました。

④ 収益モデルを多様化する — サブスクリプションや保守契約の導入

単発販売から、「継続的に使ってもらう仕組み」への転換も有効です。

事例：岐阜の産業機器メーカーD社
　販売していた機器を「月額利用＋保守サポート付き」のサブスクモデルに変更。
　導入企業数は減ったものの、安定収益が増加し、
　月次売上の変動幅が±25％ → ±5％に低下。
　経営計画の精度が上がり、金融機関からの融資条件も改善されました。

CLVを使いこなすためのコツ

CLVは一度計算して終わりではなく、継続的に観察し、改善サイクルを回してこそ価値が生まれる指標です。特に中小企業の場合、顧客の離反やリピート率低下が売上に直結するため、「数字を眺める習慣」こそが強い経営につながります。

① 定期的にCLVをモニタリングする習慣づけ

CLVは毎月、最低でも四半期ごとに更新して確認することが理想です。

• 前年同月比でCLVが上がっているか／下がっているか
• 顧客セグメントごとにCLVの差が広がっていないか
  

これを定点観測することで、「今年はリピートが落ちている」「新規顧客は多いが継続していない」といった兆候を早めに察知できます。

② 小さな変化を見逃さない

CLVを構成するのは「単価」「頻度」「継続期間」。つまり、これらのどれかに変化が起きればCLVは下がります。

• 離反率の上昇：定期購入や会員サービスの解約率が増えていないか
• 購入頻度の低下：来店回数や購買サイクルが間延びしていないか
• 単価の低下：安い商品ばかり買われていないか

こうした小さな変化は、月次売上だけを見ていると見落としがちです。CLVの内訳を分解して見ることで、「売上は横ばいだが、実はリピート客が減っている」といった隠れたリスクを早めに掴めます。

③ 社内でCLVを前提にしたKPIや目標設定を導入する

CLVを経営に根付かせるには、経営者一人が把握するだけでなく、従業員も「顧客価値」を意識できるようにすることが大切です。難しい分析を共有する必要はなく、身近な数字をCLVの視点に置き換えるだけでも十分です。

例えば：

• 販売スタッフ
  　「リピーターが増えれば顧客1人あたりの価値が大きくなる」→ 会員カードやLINE登録をすすめる目標にする
• サービス担当者（飲食・小売など）
  　「クレーム対応を丁寧にすれば、継続利用年数が伸びる」→ “常連客を1人でも増やす”を目標にする
• 経営者自身
  　「新規集客の広告費が高すぎないか」→ 新規よりも既存顧客に再来店してもらう施策に重点を置く
  
  つまりCLVは、難しい経営理論ではなく “現場の日常行動と直結する指標” として落とし込むことができます。
  

これにより「やってみなければ分からないリスク」を抑えつつ、組織にチャレンジ文化を根付かせることもできます。

CLVマネジメントについて詳しく知りたい方は、プレジデントアカデミー「経営の12分野」講座がおすすめです。詳しくは下記をご覧ください。

CLVは顧客を増やすから顧客を活かす経営への第一歩

人口減少と市場の飽和によって、新規顧客獲得コスト（CAC）が上昇している今、すべての顧客に同じコストをかける経営は、成立しにくくなっています。

CLVを算出し、CACとのバランスを見れば、「どの顧客層にリソースを投じれば利益が最大化するか」が明確になります。

例え中小企業であっても、単に客数の増減を見るのではなく、顧客との関係性を見られる企業こそが、次の成長をつかむでしょう。