【無料レポート】
経営とは何か？
経営の要素と構造
～最も簡単な経営の定義～
代表取締役社長
Facebookアカウントは「社長として、どのように経営をすれば良いのだろう？」
「これからも、この経営のやり方で大丈夫だろうか？」
「そもそも、経営とは何だ？」
多くの社長が疑問に思い、常に自問していることではないでしょうか？
少なくとも、一度は疑問に感じたことはあると思います。
特に、真摯に経営に取り組もうとしている経営者なら、誰もが悩むと思います。
本レポートは、そんな責任感の強い経営者のために、
数千社という経営と数千人の社長の現実と趨勢を見てきた私たちが「経営とは何か？」を明確にし、「経営の要素と構造」についてまとめたものです。
「経営」を構成する要素は多く、多岐に渡りますが、忙しい社長のために、なるべくシンプルにまとめました。
一つの考えとして参考にして頂ければ幸いです。
創造的たろうとして、
ガウディー
脇道にそれてはならない。
通常なされていることを観察し、
それをより良くしようと努力すればそれでよい。
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1. 経営とは何か？一般的な定義
「経営」という言葉は、私たち経営者にとって最も活用頻度が高い言葉の1つです。
しかし私たちが「経営」と言った時、それは何を意味しているでしょうか？
言葉の定義が曖昧だと、社内で認識の相違が生まれ、バラバラの方向を目指して行動することになってしまうため、
「経営」の言葉の定義を明確にしておきましょう。
1-1. 辞書の「経営」の定義
まずは、辞書で「経営」の定義を確認しておきましょう。
1-1-1. 広辞苑の「経営とは？」
「経営」とは「継続的・計画的に事業を遂行すること。会社・照合など経済的活動を運営すること。またそのための組織」
『広辞苑（第 7版 岩波書店）』
1-1-2. デジタル大辞泉の「経営とは？」
「経営」とは「事業目的を達成するために、継続的・計画的に意思決定をおこなって実行に移し、事業を管理遂行すること。また、そのための組織体」
『デジタル大辞泉（小学館）』
どちらも、「継続的・計画的な事業遂行。そのための組織。」という点が共通しています。
1-2. 日本の著名経営者、経営学者の定義
日本の著名経営者、経営学者は「経営」をどのように定義しているでしょうか？
1-2-1. 松下幸之助の「経営とは？」
「経営の神様」と呼ばれる、松下幸之助氏は「経営の定義」について下記のように発言しています。
辞書によれば、経営とはもともと建築上の言葉で、「土地を測量し、土台を据（す）えて建築すること」だという。
『松下幸之助発言集 40』、PHP研究所
そしてそれが転じて、「ある目標を立て、これを達成するために、規模を定め基礎を固めて、物事を治め営んでいくこと」という意味に用いられるようになったという。
その定義に従えば、人間が計画を立てて行なう活動なり営みは、すべてこれ経営ということになるであろう。
1-2-2. 稲盛和夫の「経営とは？」
同じく「経営の神様」と呼ばれる、稲盛和夫氏の「経営の定義」を見てみましょう。
経営とは、経営者がもてる全能力を傾け、
『経営 12カ条 経営者として貫くべきこと』、日経BP 日本経済新聞出版
従業員が物心両面で幸福になれるよう最善を尽くすことであり、
企業は経営者の私心を離れた大義名分を持たなくてはならない。
1-2-3. 伊丹敬之の「経営とは？」
一橋大学名誉教授であり、経営学分野初の文化功労者でもある、伊丹敬之氏の「経営の定義」を見てみましょう。
「経営するということ」の定義は、「組織で働く人々の行動を導き、彼らの行動が生産的でありかつ成果が上がるようなものにすること」
『経営学とはなにか』、日経BP 日本経済新聞出版
1-3. 海外の著名経営者の定義
海外の著名経営者は「経営」をどのように定義しているでしょうか？
1-3-1. ドラッガーの「経営とは？」
「現代経営学の父」「マネジメントの父」と呼ばれる、ドラッガー氏の定義を見てみましょう。
マネジメント（経営）は、組織に成果をあげさせるための道具、機能、機関である
『明日を支配するもの』、ダイヤモンド社
ここまで様々な「経営」の定義を見てきましたが、どう感じたでしょうか？
もちろん、これらは正しい経営の定義です。
しかし、いずれも抽象的であり、
経営者にとっては、実践で活用しにくいのではないでしょうか？
いくら“正しい”定義を知っていたとしても、それが“経営の実践”に活用できないのであれば、意味がありません。
「企業経営」の目的を踏まえ、実践活用に向けて「経営とは？」を具体化していきましょう。
1-3-2. ドラッガーの「企業の目的とは？」
企業の目的の定義は一つしかない。
『マネジメント』、ダイヤモンド社
それは、顧客を創造することである。
ドラッガーの定義を踏まえると、経営において最も重要なのは「顧客創造」であると言えます。
経営者にとって必要なのは“正しい”定義ではなく、“経営実践に活用できる”定義”ですから、
「顧客創造」を軸として、経営の実践に活用しやすい形で、「経営」をわかりやすく再定義していきましょう。
2. 経営とは何か？最も簡単な定義
経営を理解する時に、最初に考えて欲しいことは「経営に関わる人は誰か？」ということです。経営をするにあたって絶対に必要な登場人物は誰でしょうか？
経営に関わる人やモノは多いですが、それらがないと成り立たないという必要不可欠な登場人物は２人だけです。それが「会社と顧客」です。この２人の登場人物が存在すれば経営は成り立ちます。
そうやってシンプルに考えていくと、
経営とは「顧客との関わりをつくっていく活動」
と言うことができます。
ですから「顧客との関わり」を上手に作れた会社は成功していきます。
これが実践者である経営者や起業家が持つべき最もシンプルな経営の定義です。
3. 経営の「要素」と「構造」
それでは、多くの会社が失敗していく中で、どのようにすれば大切な顧客との関係を上手に経営の実践で築いていけるのでしょうか？
これもシンプルに削ぎ落としていくと「２つの方向」が考えられます。
１つ目は「商品」を通して顧客との関わりをつくっていく活動。
２つ目は「営業」を通して顧客との関わりをつくっていく活動です。
「商品」を通して目指す究極の関係は「顧客にファンになってもらう」ことです。
ファンとは、自社の商品が好きで好きでしょうがなくて何度もリピートして下さる顧客であり、また会社自体のファンでもあり提供する商品の多くを利用して下さる顧客です。そういった顧客を生み出すための「商品力」を磨いていかなければなりません。
「営業」を通して目指す究極の関係は「顧客にアンバサダーになってもらう」ことです。
アンバサダーとは「自社の営業マン」のような存在です。自社の商品を何度もリピートして下さるだけでなく、周囲の人に宣伝してくれたり、実際に新しい顧客を紹介してくれる心強い味方の顧客です。こういった顧客を生み出すための「営業力」をつくっていかなければなりません。
また「商品」を通して「顧客にファンになってもらう」ことができる会社、「営業」を通して「顧客にアンバサダーになってもらう」ことができる会社は、どういう体制であらねばならないのかを考えるのが「管理」という分野です。
会社は顧客との「２つの関係づくり（商品・営業）」をサポートする社内の「管理力」も経営の実践において高めていかなければなりません。
4.経営のパフォーマンスを決める「３つの力」
経営には「商品力」と「営業力」と「管理力」の３つの力が必要です。
これらの「３つの力」を持つことができれば「顧客との関係づくり」を高いレベルで行うことができるようになります。そして経営は成功していきます。
経営のパフォーマンス（成功度）は「３つの力」の掛け算で決まります。
ですから最終的にはバランス良くそれぞれの力を高める必要があります。
「経営のパフォーマンス」＝「商品力」×「営業力」×「管理力」
少し注意が必要なのは、３つのうちの１つが０だと全体が０になってしまう可能性があるということです。
たとえば、商品力の高い魅力ある商品を持っていて、それを多くの人に売る力があって売上が上がっていたとしても、それらが掛売りで売られていて、管理力がなく代金を回収できなかったら黒字倒産してしまうような可能性があるということです。
経営で必要となる「3つの力」についてそれぞれ見ていきましょう。
4-1. 【商品力】４つの価値をつくって「顧客をファン」にする
商品は基本的に「４つの価値」があって初めて売れます。
商品力を高めていくと考えると、商品の機能的な価値である「絶対価値」だけに目を向けてしまいがちですが、顧客はそれだけで価値を判断して商品を買っているわけではありません。４つの価値を総合して価値を決めているのです。経営において、自社の価値を総合的に高め、選ばれる会社になることが大切です。
【商品力の４つの価値】
①存在価値
← ミッション
②絶対価値
← 商品力の29Cuts
③相対価値
← ポジショニング
④認知価値
← ブランディング
ここに挙げた「４つの価値」のそれぞれの価値に配慮し、それぞれを高めていかないといけません。「顧客をファン」にするレベルを目指すためには「４つの価値」で高いレベルを目指しましょう。それぞれの価値を伸ばすために経営において取り組むべきなのが「１ミッション、２商品力の29Cuts、３ポジショニング、４ブランディング」です。
4-2. 【営業力】サイレントセールスで「自然に売れる仕組」を構築する
顧客が自社の営業マン（アンバサダー）になってくれるようにするには「売り方」が重要です。
ただ単に売るというのではなく顧客と良い関係を構築しながら販売できるような「自然に売れる仕組」を構築していかなければなりません。
そのような売り方を「サイレントセールス」と呼んでいます。
経営において、顧客とのより良い関係が保たれながら「売れ続ける」ということはとても重要です。
より良い人間関係を構築するためには「段階」（ステップ）を意識することが必要です。相手との距離に応じた段階的な付き合い方をすることができれば、良い関係を自然につくることができます。
営業の現場も人間関係の場ですから、大切なことは同じです。顧客との距離に応じた段階別の対応が、経営における営業活動の成功への鍵です。
顧客との段階は「４つのステップ」に分けられます。
それぞれのステップですべきことを行って、顧客との距離を自然に縮めていきましょう。
【営業の４ステップ】
①集客
← 集客力 ８つの集客ツール
②見込客フォロー
← 見込客フォロー ５つのパイプライン
③販売
← サイレントセールス
④リピート
← CLVマネジメント
4-3. 【管理力】社長が不在でも回る体制にして「事業を永続」させる
「商品力」と「営業力」を下支えする力が「管理力」です。
経営において「商品力」と「営業力」は直接的に事業の「発展」に寄与することに対して「管理力」は事業の「継続」に寄与していく力です。
ですから起業時などは「商品力」と「営業力」のほうが優先順位は高いですが一時的な成功は長期的には意味がありませんから「管理力」も磨いていきましょう。
管理力のゴールは「社長が不在でも回る業務体制」をつくることです。
会社経営を継続する際に、社長が不在でも日常業務が回るということは管理力が高い証拠です。
また、この体制ができると、社長は本来の社長業に専念することができるようになり、会社全体の力が飛躍的に伸びるのです。事業が軌道に乗ってきたら、良い意味で、あなたが日常業務をしなくてもすむ体制の構築を目指していきましょう。会社の経営を未来に向けて安定させていく大切なポイントです。
5. 経営に必要不可欠な「１２の要素」
経営を成功させるために必要な「３つの力」を高めるために、それぞれを４つの分野に分けると「１２の要素」になります。
この１２の要素がボーリングにおけるピンのようなものです。
この１２本を倒せばいいのです。
①「ミッション」存在価値を考える
②「商品力の２９Cuts」絶対価値を考える
③「ポジショニング」相対価値を考える
④「ブランディング」認知価値を考える
⑤「集客力」８つの集客ツール
⑥「見込客フォロー」５つのパイプライン
⑦「サイレントセールス」販売業から購入支援業へ
⑧「CLVマネジメント」生涯顧客価値を高める
⑨「経理・財務」社長のコックピットをつくる
⑩「チームビルディング」自立型組織をつくる
⑪「仕組み化」安定と継続を築く仕掛け
⑫「投資とリスクマネジメント」永続への善循環を築く
これらが経営に不可欠な１２の要素「経営の１２分野」です。
この１２分野を理解して経営に取り組めば「何をすべきか」が明確になり、継続的な成功への道が一気に近くなります。
ここまでお伝えしてきた「経営の12分野」に関して、動画で解説しています。
よければ動画もご覧ください。
「経営の12分野」を学べるプログラムの詳細は、こちら
6. 経営者の役割とは？「全体最適」の前提条件
経営者の役割は「経営をすること」です。
経営活動は「部分最適」ではなく「全体最適」ですから、経営者の役割は「全体最適」と言えます。
しかし、多くの経営者は「全体最適」をできていません。残念ながら、経営者としての役割を十分に果たせていないのです。
では、なぜ多くの経営者が「全体最適」をできないのか？
それは、経営の全体像が把握できていないからです。
全体が見えていないのに、全体最適を実現できるはずがありません。
経営の全体像を把握するためには、「経営の要素と構造」を知る必要があります。
・経営には、どんな要素が必要なのか？
・経営とは、どんな構造で成り立っているのか？
経営者自身が把握していること。これは「全体最適」を実現するための前提条件です。
「経営の要素と構造」を理解していないと、必要な要素が不足していることに気づかず、経営が不安定となります。
重要な要素を見落としたまま経営を続けていると、経営危機に直面するかもしれません。
「経営の要素と構造」を理解していると、経営の全体像が見えてきます。
経営全体を見渡した時に「今何をすべきか」最適な経営判断を下すことができるため、「全体最適」が可能となり、会社経営が安定し成功し続けるための基盤となります。
「経営の12分野」で「経営の要素と構造」を知ることで、12の要素の中で自社の欠けている要素・弱い要素は何かを把握することができます。
例えば、「ポジショニング戦略が検討できていない」「見込客フォローが不十分」「経理・財務を把握できていない」など自社の経営課題が明確になり、経営全体を見渡した上で自社にとって効果的な優先度の高いものから施策を検討実施することが可能になります。
7. 「経営の基本」が、経営成功への近道
「経営の要素と構造」を把握することは、「経営の基本」と言えます。
経営に限らず、スポーツでも、芸術でも、どんな世界でも、成功し続けている人ほど、基本ができています。
しかし、不思議なことに、多くの経営者は、基本的なことも学ばずに経営をしています。
87%の会社が経営を失敗するという事実がありますが、基本を学ばずに失敗するのは当然の結果です。
（「経営の失敗」について、詳しくは「なぜ社長は経営を失敗していくのか？」無料レポートをご覧ください。）
「経営を成功させたい」と経営者の誰もが思っています。
「経営成功への近道」があったらいいのですが、不確定要素が大きい「経営」において、近道に見えることほどリスクをはらんでいるのが現実です。経営環境の変化が激しい現在はなおさらです。
もし「経営成功への近道」があるとするなら、それは「経営の基本」を知ること。
「経営の基本」を知ると「経営の軸」ができてきます。
「経営の軸」ができると、情報に踊らされることなく、新しい情報も体系的に理解して、自社の実践に効果的に取り入れることができるようになっていきます。
そして「経営の軸」をブラさずに「経営の基本」を徹底していくと、顧客・社員・取引先との信頼関係が構築でき、応援される会社になります。経営資源が自然と集まり、会社経営が安定し、成功し続けるための基盤ができます。
ですから、まず「経営の12分野」を学び、「経営の基本」を知ることをオススメしています。
「経営の基本」を知り、成功し続ける会社が増えることを願っています。
（「経営の成功」について、詳しくは「成功し続ける社長がもつ7つの特徴」無料レポートをご覧ください。）
