自社の経営戦略を検討する上で、差別化戦略に興味があっても戦略の要点が分からず、以下のような悩みや疑問を持つ場合が多くあります。
・差別化戦略ってどんな戦略？
・差別化戦略を採用するメリットや成功事例は？
実は、差別化戦略は大きな市場において売上の安定性と高い収益性が見込める企業戦略です。
この記事では、差別化戦略の概要や採用のメリット、戦略の必要性に加え、企業例を順にお伝えします。
この記事を読むことで、自社ビジネスの継続と成長を両立すべく、経営戦略の軸に差別化戦略を描けるようになります。
差別化戦略の概要
差別化戦略は、マイケル・ポーターが提唱する3大競争戦略の1つです。
アプローチする市場は広く保ちつつ、価格の安さ以外で他社と差別化を図り、競争優位性からシェア確保を狙うのが特徴です。
製品やサービスの構成要素がインフレにより高騰している現在、収益性を維持・確保するための重要戦略として注目されています。
差別化戦略を経営戦略の軸に据えて、30年ぶりにインフレが目を覚ました経済環境を勝ち抜ける経営基盤を構築しましょう。
経営戦略の選択に迷ったり困ったりしている方はこちらを参考にしてください。
» 経営戦略とは？～優れた経営戦略を立てる3つの基本～定義・種類・フレームワークをご紹介
企業の基本戦略における位置づけ
ポーターが提唱する基本戦略の内、差別化戦略は広く定義した市場を対象に、価格以外の要素で商材の競争優位性を確保してシェア獲得を狙う戦略です。
【ポーターの3つの基本戦略の図】
一方、同じ広域な市場を対象とするコストリーダーシップ戦略は、価格競争力でシェア獲得する戦略であり、市場最大手企業が採用するケースが多いです。
そのため、差別化戦略は、規模の経済が活かせない市場シェア2位以下の企業が実行して、最大手との違いの明確化を図る戦略と言えます。
3つの基本戦略の内、狭い市場の中で活路を見出す集中戦略にも興味のある方はこちらをご覧ください。
» 集中戦略の意味やメリット・デメリットとは？成功の秘訣や事例も紹介 | プレジデントアカデミー
差別化戦略の目的
差別化戦略の目的は、製品やサービスの付加価値を顧客に理解・共感してもらい、他社より高い価格であっても購入または利用してもらうことです。
なぜなら、差別化戦略は価格面以外で他社との差別化を図り、ファン獲得を目指す取り組みであるためです。
コストリーダーシップ戦略は価格競争力を競争優位性とするため、競合企業がより安価に提供しだすと、競争優位性が急速に失われるリスクがあります。
一方、差別化戦略は価格競争と距離を置き、価格要素以外での顧客獲得を目指します。そのため、付加価値を維持し続けられると競争優位性も維持可能です。
差別化戦略は経営資源を価格以外の差別化要素創出に向けて投入して、市場での確固たるシェア確立により収益性や売上成長性の確保を目指します。
差別化する要素
差別化戦略における「商材の差別化要素」は、商材の機能など顕在化している事柄に限らず多岐に渡ります。
商材の違いを顧客が感じる要素には、顕在的な事項はもちろん、潜在的な事項や商材の周辺に関連する事項も含まれます。
| 差別化要素 | 差別化される内容 |
| 技術 | 他社がマネできない機能や品質を実現 |
| イメージ | 商材に加え、企業のブランドに対する認知度や好感度の向上 |
| 場所 | 購入や利用する場所を限定して稀少化 |
| サービス | 顧客サービスやアフターサービスで商材利用時の顧客体験を最大化 |
他社が模倣できない要素を複数組み合わせると、付加価値が向上し顧客の維持・拡大が図れるため、差別化要素はシェアや収益性の拡大に不可欠です。
差別化戦略のメリット4つ
差別化戦略の採用・遂行は、経営指標における定量面・定性面のいずれにおいても広くメリットがあります。
特に差別化戦略の主要なメリットは4つ挙げられます。
・収益性の向上
・市場シェアの確保
・自社ブランドの確立
・社員の意欲向上
自社の目標や状況に差別化戦略が適しているならば、差別化戦略によるメリットの享受を目指しましょう。
メリットその1：収益性の向上
差別化戦略のメリットの1つは、収益性を高めやすくなる点が挙げられます。
差別化戦略は競合との価格競争を回避する戦略であり、付加価値に基づく価格設定で収益の確保や向上を目指す取り組みであるためです。
対象市場で高いシェアを確保している企業との価格競争だと、薄利多売の体力勝負になりやすく、特に経営基盤が小さい企業には不利です。
しかし、差別化戦略であれば、大手企業との不利な戦いを避けられ、規模の小さい企業でも高い収益性を上げやすくなります。
差別化ポイントが顧客に理解されて価格に関わらず購入してもらえると、シェアが小さくても収益性の確保や向上を見込めるのが差別化戦略の利点です。
メリットその2：市場シェアの確保
差別化戦略が適切に実行できると、アプローチしている市場における一定のシェアを確保しやすくなります。
他社がマネできない独自性や特異性が顧客に付加価値として受け入れられると、ファン化した顧客を他社が奪い取るのが困難になるためです。
もし、他社が自社の顧客を奪うためには、自社商材以上の付加価値を同一価格で提供したり、同様の付加価値を安価に提供する必要があります。
しかし、自社の付加価値を構成する差別化要素を他社がマネできないならば、上記のような状況は起こりにくいです。
そのため、差別化戦略で他社に追随されにくい独自ポジションを確立できると、獲得できたシェアによる売上の安定化を見込めるようになります。
メリットその3：自社ブランドの確立
差別化戦略による商材の差別化要素が顧客に浸透すると、商材の認知度が高まり、強いては自社のイメージが高まってブランド化しやすくなります。
例えば、フリマアプリの最大手「メルカリ」はアプリサービスの内容が支持され、サービスブランド力が後続サービスの利用者拡大に貢献しています。まさに、企業の知名度よりも、サービスの知名度やブランド化がビジネス全体の成長に作用している事例です。
商材イメージによる自社ブランド確立は、企業運営にも優位に働く場合が多く、差別化戦略は財務状況の改善・向上以外にもメリットをもたらします。
企業ブランディングについて興味のある方はこちらも参考にしてください。
» 企業ブランディングとは？必要な5つの力もご紹介！ | プレジデントアカデミー
メリットその4：社員の意欲向上
差別化戦略が成功すると顧客満足度向上や業績向上等の成果を実感しやすく、社員が働き甲斐を感じやすくなります。
市場シェアが低い企業が価格競争に挑むと、様々な費用削減が必要になり、業務で本来必要なヒト・モノ・情報が削減される場合があります。
すると、社員の負担増加や不満が増長して、付加価値向上に繋がる仕事が進めづらくなるうえ、モチベーションが落ちやすいです。
一方、差別化戦略だと、自社特有の価値を提供することにより自社ブランド確立が可能となります。独自ブランドの確立により、社員は仕事に誇りを持てるためやりがいが高まり、モチベーション向上に寄与します。
社員の意欲向上は業務のパフォーマンスにもプラスの効果が期待できるため、更なるファン獲得や業績向上も期待できます。
差別化戦略のデメリット4つ
差別化戦略の採用・遂行は、メリットの裏返しとして、無視できないデメリットも併存します。
差別化戦略を選択する上で、理解しておくべきデメリットは4つに整理され、メリット同様に定量的な事項と定性的な事項があります。
・費用の増大
・顧客離反のリスク
・後追い企業によるシェア侵食
・差別化の追求にかかる大きな負荷
戦略実行によるデメリットを把握し、デメリットが経営に支障をきたさないように注意が必要です。
デメリットその1：費用の増大
差別化戦略を遂行する過程で、ヒト・モノ・情報にかける費用が増えて収益を圧迫する場合があります。
シェアの維持継続をすべく、他社がマネができない状況まで深化させるには差別化の追及が欠かせないためです。
例えば、差別化には研究開発や市場調査が重要であり、手厚いサポート体制確保なども必要な場合、多くの経営資源を投入しなければなりません。
しかし、差別化も行き過ぎると顧客が付加価値として感じにくいケースもあるため、市場の反応を確認しながらの差別化追求の制御が肝要です。
デメリットその2：顧客ニーズへの継続的対応の負担
競争優位性となる差別化要素の陳腐化防止のために、顧客ニーズ・シーズを追いかけ続ける必要がありますが、その対応は企業全体の大きな負担です。
差別化要素の源泉となる顧客ニーズ・シーズは時間の経過とともに変わるため、シェアの維持には商材の継続的刷新による差別化要素の維持が必要です。
また、他社商材の刷新や新規参入により、相対的に競争優位性が低下する場合もあるため、その観点でも商材の刷新は欠かせません。
商材の刷新は研究開発のし直しや、生産や販売の抜本的な見直しに至る場合もあり、対応負荷は大きくなります。
しかし、差別化戦略を採用する企業において、差別化要素の消失は市場からの退場に繋がりかねず、経営を維持・拡大するためには継続的な商材刷新の負荷はついて回ります。
顧客との関係性強化に関して興味のある方はこちらも参考にしてください。
» 顧客エンゲージメントとは？重要な理由やメリットも解説 | プレジデントアカデミー
デメリットその3：他社の模倣による競争優位性の消失
差別化要素が他社でもマネできるレベルだと、自社商材を後追いしてきた企業に顧客を奪われ、シェアが低下してしまうリスクがあります。
顧客は付加価値と価格のバランスで評価するため、自社商材と比べて同付加価値で安価、または同価格で高付加価値ならば、他社を選択しやすいです。
そのため、他社がマネできない差別化要素を商材や商材周辺に設けて、他社に追随させない状況を作り出すのが重要です。
差別化要素を生み出すポイントは前述の通り複数あるため、1つのポイントだと模倣可能な場合には、複数要素を組み合わせて特異性を磨きましょう。
デメリットその4：差別化の追求にかかる大きな負荷
差別化の追及は、複数のコア業務での対応が必要なケースがあり、追求しすぎると業務負担が多くなる場合があります。
差別化要素は単一業務では生成できず、複数のコア業務を経て醸成されるためです。
例えば、前述の差別化要素を実現しようとすると、コア業務それぞれで差別化要素の実現に向けた取り組みが必要になります。
そのため、差別化要素が多重になると、その実現に向けた業務が増えて社員の業務負荷が度を越える、戦略上の短所になりかねません。
差別化戦略には、独自の差別化要素が必要ですが、複数要素の組み込みを検討する際には、優先順位付けをして取り組みましょう。
差別化戦略の必要性
差別化戦略を採用する必要性は、時代の変化と共に高まっています。
時代とともに、市場を構成する環境や状況が変化しており、従来のような大量生産・大量消費は受け入れてもらえなくなっているためです。
今まで以上に差別化戦略が必要とされる理由は3つあります。
・市場の競争激化
・顧客ニーズの多様化
・市場規模の成長停滞
今アプローチしている市場に3つの理由のいずれかが該当するならば、企業戦略に差別化戦略を取り入れましょう。
市場の競争激化
戦っている市場の歴史が長くて成熟している場合、参入している企業数が多く、限られた市場のパイを奪い合う構図になっているケースが多いです。
市場が成熟していると市場規模も大きく、一定のシェアを獲得できると安定した収益を見込めるようになります。
例えば、コロナ禍で一気に認知度が高まったフードデリバリー業界は需要が高止まりしたため、参画企業が急増しました。
しかし、外出制限が緩和されるとデリバリー需要も一段落したため、パイの取り合いが激しくなり、特徴の少ない企業から淘汰が進んだのです。
成熟市場は長期的には縮小に向かう傾向があるため、市場で生き残るためには顧客をつなぎ留める付加価値の高さがカギになります。
顧客ニーズの多様化
法人向け・一般消費者向け市場に関わらず、顧客ニーズは多様化・細分化が進んでおり、商材の特徴が薄いと生き残りが困難になりつつあります。
ニーズの多様化・細分化が進むと、今まで以上に顧客ニーズに寄り添った商材を提供しないと選択肢にも入りづらくなるためです。
そのため、顕在的なニーズの充足だけでなく、潜在的なニーズにも寄り添うような付加価値の高い商材が求められると考えられています。
つまり、差別化戦略により顧客ニーズやシーズに寄り添った商材提供ができる企業でないと勝ち残れない市場になっているのです。
今のインフレ傾向が継続すると現状の価格維持は困難になるため、規模の経済が働かない企業は一層、差別化戦略が重要になってきます。
市場規模の成長停滞
市場規模の指標である人口の減少は、市場規模の減少に直結するため、売上確保には対象市場において確固たるシェアの確保が必要です。
確固たるシェアがあると、長期的な売上減少になるとしても、一定の売上規模を確保でき、その間に次のビジネスの芽を作る時間も稼げるためです。
世界全体の人口推移予測を見ると、日本はもちろんヨーロッパや北アメリカなど、先進国の多くの地域では人口の減少や増加率の低下が見込まれています。
中長期的に世界全体で人口減に向かいながら、世界全体で各種市場のパイの取り合いが激化するのは想像にたやすいです。
引用：総務省統計局「世界人口の推移 年平均増減率」
そのため、顧客をつなぎ留められる高付加価値商材の提供の重要性は今まで以上に高まり、差別化戦略の重要性も同様に高まると言えます。
成長が停滞している市場でも収益を上げる方法に興味のある方はこちらを参考にしてください。
» 【産業変革期の今こそ必見】残存者利益の獲得で変革期を乗り切るための方法 | プレジデントアカデミー
差別化戦略を成功させる3つのコツ
差別化戦略は、決して特定の部門の活動で成功できるような表面的な活動ではなく、会社全体で必要な活動を同時並行で進めるのが成功のコツです。
そこで、差別化戦略を進めようと考えている企業が、必ず押さえておくべき3つの成功のコツを見ていきましょう。
・入念な市場ニーズ・シーズの把握
・攻める領域と方針の明確化
・一貫性あるバリューチェーンでの差別化
3つの成功のコツを実践しながら独自の方法を加えられると、自社向けにカスタマイズされた唯一の差別化戦略実践法を構築できます。
コツその1：入念な市場ニーズ・シーズの把握
顧客の購買意欲を高めるためには、顧客のニーズに加えシーズも捉えられる、付加価値創出の重要性も今まで以上に高まります。
一歩踏み込んだニーズやシーズの把握方法の1つとしてペルソナアプローチが挙げられます。
ペルソナアプローチは、特定の想定顧客や実際の顧客における行動や思考を分析して、顧客の視点やニーズ・シーズを深く理解する手法です。
アンケート調査では把握できない情報を得られ、顧客視点の付加価値が創出しやすいとされており、現在の代表的なマーケティング手法の1つです。
付加価値を決めるのは顧客という前提に立ち、顧客そのものになって「あったらいいな」や「無いと困る」を探る取り組みを推進しましょう。
コツその2：攻める領域と方針の明確化
差別化戦略の対象となる市場動向や競合状況を踏まえた、自社の優位点や自社として進むべき方向性の整理が欠かせません。
市場動向や競合状況を網羅的に整理する手法の1つが、クロスSWOT分析です。
市場および競合と自社の位置関係を客観的に整理し、有効な活動を洗い出すのに効果的な方法です。
自社・市場・競合の状態を見極めながら活動の方向性を見出して、ムリやムダのない差別化戦略を実行しましょう。
コツその3：一貫性あるバリューチェーンでの差別化
独自性ある差別化要素を生み出すためには、関連する複数業務が同じ方針に向かって活動するのが重要です。
前掲の差別化要素と差別化内容の一覧表に関連業務を追加すると、差別化要素の実現に複数の業務が関与するのがよく分かります。
そのため、商材全体で目指す差別化の方向に合わせて、各業務が担う領域で差別化要素を生み出すことが、独自性ある商材の差別化実現のポイントです。
| 差別化要素 | 差別化される内容 | 関連業務 |
| 技術 | 他社がマネできない機能や品質を実現 | 研究開発・生産 |
| イメージ | 商材に加え、企業のブランドに対する認知度や好感度の向上 | マーケティング |
| 場所 | 購入や利用する場所を限定して稀少化 | 販売 |
| サービス | 顧客サービスやアフターサービスで商材利用時の顧客体験を最大化 | アフターフォロー |
つまり、差別化戦略の実現は特定部門だけでは成立せず、コア業務を含めた会社全体の取り組み＝バリューチェーンとして進めることが肝要です。
顧客のニーズへの適合に必要な情報整理のフレームワークに興味のある方はこちらを参考にしてください。
» マーケティング4Cとは？マーケティング4Pとの違いや実施するときの注意点も解説 | プレジデントアカデミー
差別化戦略の実践事例3選
法人ビジネス・消費者ビジネスのいずれにおいても、差別化戦略を実践した企業の成功事例は数多くあります。
ここからは実際に製品やサービスを購入・利用する機会が多く、差別化要素を顧客として実感しやすいB2Cの企業事例を紹介します。
・スターバックス
・モスバーガー
・オリエンタルランド
差別化戦略に欠かせない差別化要素の着眼点や手法について、成功したケースを参考にしましょう。
実践事例その1：スターバックス
スターバックスは、自宅でもオフィスでもない居心地の良い空間「サードプレイス」づくりに差別化ポイントを置いたことで、従来の喫茶店と違いを明確にしてシェア拡大を実現した企業です。
スターバックスの差別化ポイントは、全面禁煙による清潔感の追求や、主要顧客を女性に設定した店舗づくりなどが挙げられます。また、差別化の徹底は、スターバックスのイメージ浸透にも作用し、スターバックスのブランド構築に繋がっています。
スターバックスによる新たな喫茶店像は、類似のカフェチェーンの勃興を生み出し、新たな喫茶店市場の創出につながるほど影響力が大きいです。
実践事例その2：モスバーガー
モスバーガーを展開するモスフードは、日本のハンバーガー市場において確固たるシェアを獲得している差別化戦略の成功企業です。
モスバーガーは他のハンバーガーチェーン店と比較すると、同類メニューでも価格が高いにも関わらず、継続的な売上成長を実現しています。
安さや早さが好まれるハンバーガー市場で、モスバーガーの「素材にこだわる高品質」や「注文後の調理を徹底するできたて志向」の追及は差別化ポイントであり独自の競争優位性です。
まさに、価格の高さに応じた付加価値を提供し、大きなシェアを持つ競合がいる市場でも企業成長が可能である差別化戦略の特徴を示す事例です。
実践事例その3：オリエンタルランド
オリエンタルランドは、テーマパーク業界の最大手でありながらも、価格競争ではなく、差別化戦略で収益成長を遂げている成功企業です。
日本で唯一ディズニーテーマパークを提供できる企業でありながら、それに甘んじることなく、継続的な設備投資による付加価値向上を図っています。
その結果、入場料は1983年の開業時から3倍に増加しているものの、入場者数は増え続け、収益も成長しています。
パーク内のスタッフ品質の高さも利用者の支持を得ており、ハード・ソフトの両面で差別化ポイントを設けているのがオリエンタルランドの強みです。
差別化戦略以外で、業界内での強さを発揮している企業の取り組みに興味のある方はこちらをご覧ください。
» 【経営ブログ】業界で強さを発揮している会社は、〇〇を追求している！ | プレジデントアカデミー
差別化戦略で独自ポジションを構築し自社ブランドを確立しよう
差別化戦略の概要とともに、メリット・デメリット、必要性、成功のコツや成功事例について紹介しました。
差別化戦略は、市場におけるシェアがトップでなかったり、経営資源が絞られていたりする場合に、ビジネス継続や成長に有効な戦略です。
なぜなら、差別化戦略が正しく実行できると価格競争に巻き込まれず、高くても購入してもらえる他社にない競争優位性を獲得できるためです。
高い競争優位性は顧客のファン化をもたらし、市場で安定的なシェア獲得を実現し、売り上げの安定性と高い収益性をもたらします。
差別化戦略を用いて、他社にない差別化要素で市場での確固たる地位を確保して、大手に負けずビジネス成長・継続できる経営基盤を構築しましょう。
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【監修】
黒田 訓英
株式会社 ビジネスバンク 取締役
早稲田大学 商学部 講師
中小企業診断士
早稲田大学商学部の講師として「ビジネス・アイデア・デザイン」「起業の技術」「実践起業インターンREAL」の授業にて教鞭を執っている。社長の学校「プレジデントアカデミー」の講師・コンサルタントとして、毎週配信の経営のヒント動画に登壇。新サービス開発にも従事。経営体験型ボードゲーム研修「マネジメントゲーム」で戦略会計・財務基礎を伝えるマネジメント・カレッジ講師でもある。
日本証券アナリスト協会認定アナリスト（CMA）。日本ディープラーニング協会認定AIジェネラリスト・AIエンジニア資格保有者。経済産業大臣登録 中小企業診断士。
